国产清酒和日本清酒争夺商超陈列位

近日，成都部分商超及便利店的清酒货架正在发生变化。烈酒商业注意到，在部分盒马、永辉等商超中，日本清酒的陈列空间有所缩减，原先用于展示清酒的部分位置，被国产果酒、自有品牌等产品替代。而在罗森、711等便利店，价格在20—80元/瓶的国产清酒也出现了部分陈列，一些小规格产品已成为货架上的主要选择。

不过，日本清酒在部分终端的陈列减少，是否意味着国产清酒正在加速替代进口产品？价格优势之外，国产清酒又能否建立自身的品牌竞争力？

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日本清酒陈列缩减，国产清酒争夺商超货架

在成都的部分盒马门店，日本清酒货架已经开始变化。烈酒商业近期走访发现，过去较为常见的日本清酒品牌獭祭，在部分门店的陈列数量有所减少。此前用于集中展示清酒的部分堆头，也调整为国产果酒、盒马自有品牌及其他低度酒产品，相关产品售价大多集中在20—80元/瓶。

从货架布局来看，部分门店不再为日本清酒保留较大面积的集中展示空间，而是将更多位置分配给价格相对亲民、消费场景更广泛的酒水产品。

一位盒马门店工作人员告诉烈酒商业，不同门店的商品陈列会根据销售情况和客群需求进行调整，因此其他门店可能仍会保留一部分日本清酒，比如獭祭。不过，就其所在门店而言，獭祭目前的销售情况已不如以前。

类似变化也出现在永辉超市。烈酒商业在成都部分永辉门店看到，清酒的陈列空间也开始缩减，仅有几瓶獭祭，货架上更显眼的位置主要留给了啤酒、光瓶白酒等产品。在永辉App相关商品页面中，日本清酒仅有3款，规格均为720ml，售价主要集中在50—70元/瓶。

一位永辉营业员表示，目前清酒的销售速度不算快，相比之下，啤酒和光瓶酒的动销情况更好，因此门店在陈列上也会有所侧重。

对于商超而言，货架面积有限，商品能否持续销售，直接关系到其能够获得多少展示空间。尤其在酒类消费整体承压的情况下，销售速度较慢的产品，更容易在门店调整商品结构时被压缩陈列。

如果说盒马、永辉的变化主要体现为日本清酒展示空间减少，那么在连锁便利店渠道，国产清酒的存在感则更为突出。

烈酒商业走访了成都的几家罗森、711等便利店发现，部分门店酒水货架上，日本清酒的选择较为有限，国产清酒则占据了更多陈列位置。其中，290ml左右的小规格产品较为常见，售价集中在20—50元/瓶。

与商超中常见的720ml规格相比，这类小瓶装产品单次购买金额更低，也更适合一两人饮用、临时聚餐等消费场景。对于以日常消费和即时购买为主的便利店而言，小规格、低客单价的酒水产品，更容易进入消费者的选择范围。

在线上即时零售渠道，国产清酒同样开始占据一定位置。

以歪马送酒为例，烈酒商业查看相关商品页面发现，在其清酒人气榜前三名中，有两款为国产清酒，平台上架的国产清酒产品约有9款。以1.8L规格为例，部分国产清酒售价集中在60—110元/瓶之间。

从电商平台的销售情况来看，国产清酒也开始在部分头部品牌中占据一席之地。京东超市公布的2025年清酒、烧酒品牌成交额TOP10榜单显示，国产清酒已进入前三。

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出口量下降、渠道利润收窄，日本清酒面临多重压力

根据日本财务省贸易统计，2026年上半年，日本清酒对中国大陆出口量为306.3万升，同比下降7.5%；出口额为66.87亿日元，与去年同期基本持平，中国大陆仍是日本清酒第一大出口额市场。其中既有去年同期基数较高的影响，也与二季度消费放缓、餐饮渠道收缩以及进口商调整产品结构有关。

同时，根据中国海关总署公布的数据，包含清酒在内的其他发酵饮料，2026年1—9月的进口量为436万升，同比下降11.96%，进口额为5681万美元，同比下降8.77%，进口均价为13.02美元/升，同比增长3.63%。

部分酒商反映，近几年日本清酒在国内市场的线上线下价格差距不断扩大，传统经销商的利润空间受到明显挤压。

深圳某酒业公司总经理张新桥表示，其公司几年前便已逐步减少日本清酒业务投入。主要原因并不是完全没有消费需求，而是线上渠道持续压低售价，导致传统经销商难以维持正常利润。

在部分产品上，线上零售价格甚至低于传统酒商的进货成本。对于需要承担仓储、物流、客户维护等费用的经销商而言，即便能够实现销售，也未必有足够利润支撑业务。

山东一位洋酒进口商宋茂也提到，今年酒类消费整体偏弱，消费者对价格更加敏感，高价酒水的销售难度有所增加。而跨境电商及线上促销进一步拉低了部分进口清酒的市场售价，使得传统批发渠道面临更大的经营压力。

福建酒商周崇表示，獭祭目前仍是大众市场中具有较高知名度和一定销售基础的日本清酒品牌，但其产品价格近年来也出现明显变化。

以720ml规格的獭祭45、39、23为例，相关产品的批发价格分别约为240元、305元和490元。而目前部分线上渠道的零售价格，已经低于当年的批发水平。

除了价格持续走低，库存周转缓慢也是部分清酒经销商面临的问题。有酒商告诉烈酒商业，其几年前在某知名酒类连锁上架的部分清酒产品，至今没有新变化，其年份可以追溯至2022年前后。在他看来，清酒本身就不是周转速度很快的酒种，部分存放时间较长的清酒已经出现酒液颜色加深的情况。

此外，日本进口食品及酒水的合规管理，也是不少酒商关注的问题。近年来，部分日本清酒在通关环节受到影响，一定程度上影响了部分产品的流通。烈酒商业注意到，此前不少日本清酒因产品未获准入、标签不合格、自主召回等问题禁止入境，其中也包含獭祭等品牌。

同时，进口清酒在供应链管理上也面临一定挑战。日本清酒需要经过海外采购、国际运输、报关及国内分销等多个环节，补货周期相对较长。一旦终端销售不及预期，进口商不仅需要承担库存积压带来的资金压力，还要考虑储存条件及产品风味随时间变化的问题。

在当前市场动销偏弱、价格竞争加剧的背景下，这些因素使得部分进口商在采购和备货时更加谨慎。

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国产清酒迎来货架机会，但品牌认知仍待建立

随着日本清酒在部分零售终端的陈列空间缩减，国产清酒能否借此获得更多市场机会？

在部分酒商看来，相比日本清酒，国产清酒在价格、产品开发及渠道供应等方面具有一定优势，尤其是在大众消费市场，更容易根据国内消费者的需求进行调整。

福建酒城堡负责人程升表示，目前国产清酒在商超、便利店及线上渠道的竞争，仍主要集中在大众价格带。不少品牌通过较低的售价吸引消费者尝试，虽然这种方式有助于扩大清酒的消费群体，但也说明国产清酒尚处于市场培育阶段。

在他看来，价格优势能够帮助国产清酒打开市场，但随着消费者对这一酒种的了解逐渐加深，未来的竞争也将从单纯比拼价格，逐步转向产品品质、品牌认知和供应链能力。

江西轻云清酒销售有限公司的尚羽介绍称，目前其公司清酒产品动销最好的规格在290ml及1800ml。“国产清酒有起来的趋势，消费者关注度也比较高。”

不过，国产清酒要真正扩大市场份额，仍有不少问题需要解决。

程升认为，目前国产清酒面临的一个主要问题仍是品牌知名度不足。相比已经积累一定消费者认知的日本清酒品牌，许多国产清酒尚未形成鲜明的品牌形象，消费者对其产品特点和品质差异也缺乏了解。

烈酒商业注意到，目前部分国产清酒在产品包装和宣传中仍沿用日本清酒的设计风格，使用“大吟酿”等标签，甚至有的企业直接使用日文名称。虽然这种方式能够让消费者快速识别产品类别，但也容易使国产清酒与日本清酒在品牌形象上趋于相似，难以形成自身的辨识度。

此外，价格优势能够吸引消费者首次购买，却未必能够带来持续复购。对于国产清酒而言，能否保持产品品质稳定、建立清晰的品牌定位，并在餐饮、便利店及即时零售等渠道形成稳定动销，将直接影响其后续发展。

整体来看，日本清酒在部分大众零售渠道的调整，为国产清酒提供了争取货架和消费者的机会。但国产清酒能否从价格竞争进一步走向品质和品牌竞争，仍需要市场检验。

*部分受访者为化名