重磅| 新华社专题报道中国葡萄酒走向高光时刻,背后是谷歌数据支撑,市场如何抉择?

近日,新华社一篇《中国葡萄酒走向“高光”时刻》的深度新闻引起刷屏,100多万次的阅读量也印证了消费者对中国品牌的期待和情结。
 
由新华社瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化报告》(以下简称《报告》)中,披露了张裕和拉菲近一年内在全球市场互联网搜索热度的初步相对得分:0.064和0.068。对于消费者的关注度而言,这两个品牌在伯仲之间。
 
对于以张裕为龙头的中国葡萄酒以及众多经销商而言,又面临一个关键时刻。进口葡萄酒在中国高速发展了近15年后,增速也在放缓甚至停滞。进口葡萄酒的发展,既做大了葡萄酒的市场空间,也挤压了部分属于国产葡萄酒的市场份额。
未来,国产葡萄酒究竟会怎样发展?未来竞争力又会如何?
 
 
01.来自专业大数据分析平台谷歌趋势的数据,看消费者真正关注的葡萄酒品牌
 
2019年6月,由新华社瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化报告》(以下简称《报告》)中,披露了张裕和拉菲近一年内在全球市场互联网搜索热度的初步相对得分:0.064和0.068。
 
该数据主要来自专业大数据分析平台谷歌趋势。《报告》团队方认为,谷歌基于其全球数十亿用户每天数以千亿计的搜索结果,可较为准确地反映出某一关键词在各个时期的互联网热度。据悉,谷歌趋势曾在2009年准确预测出H1N1在美国的传播。
 
但谷歌趋势只提供相对数据,不提供绝对数据,需以第三方进行参照。在《报告》所涉及的五大行业36个品牌中,均以三星作为固定参照品牌。
 
初步相对得分的背后,涵盖了欧亚美非和大洋洲88个国家和地区的搜索数据,再将88个国家和地区的GDP因素计入权重考量、进行归一化等科学分析处理之后,最终得出张裕和拉菲在全球市场相对热度得分——也旗鼓相当。
 
《报告》团队提供的内部分析材料显示,在法国、荷兰、日本、比利时等国家,张裕搜索热度略低于拉菲;而在中国、澳大利亚、巴西、德国、韩国、智利、新加坡等国家,张裕的市场搜索热度已超过拉菲。甚至在拉菲曾风头无两的中国香港地区,张裕的市场搜索热度也超过了拉菲。
 
“衡量品牌在国际市场中的受欢迎程度,全球市场热度是最直观有效的方式之一。”《报告》指出,“因为它代表了品牌在全球消费者心目中的形象及稳固度。”
 
值得注意的是,在《报告》涉及的餐饮、家用电器、消费电子、互联网服务和汽车五大行业中,中国餐饮品牌整体上在全球化水平上处于较为靠后的位置,主要原因是餐饮属于传统行业,国际一流品牌在海外市场的地位较为牢固,民族品牌在技术创新和服务模式创新上与国际对标品牌存在一定差距,能够弯道超车的机会不多。
 
在这一背景下,张裕作为中国餐饮行业中走向全球市场的代表性葡萄酒品牌,与国际一流品牌拉菲的消费者搜索结果对比令人振奋;其成长以及品牌全球化之旅,亦是民族品牌自主创新、自强不息的缩影。
 
02.品质、性价比、葡萄园全方位竞争,以张裕为代表的国产酒收获全球赞誉
 
“来瓶82年的拉菲。”曾是上世纪末很多港片中的经典桥段。有700多年历史的法国葡萄酒品牌拉菲,自上世纪80年代经香港进入内地市场后,一度受到热烈追捧,被视为富贵与优雅的象征。
 
但近三十年来,以张裕等品牌为代表的中国葡萄酒,在国际上已日渐树立起“中国品牌”的形象,甚至让欧洲媒体《每日邮报》对欧洲酒商发出“警告”:“要小心了……中国葡萄酒的发展速度甚至能让法国人感到不寒而栗”。
 
“不寒而栗”背后,是张裕站在全球视野上的全方位发力。
 
此前,全球最具影响力的酒类贸易专业媒体Drinks Business(《饮料商务》杂志)发布的2017年度“全球十大葡萄酒品牌排行榜”(Top 10 global wine brands 2017),张裕以2016年1500万箱的年销售量排名第四位,拉菲未出现在该榜单上。而第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,在年轻人最爱的5个葡萄酒品牌当中,张裕稳居榜首,拉菲位列第三位。有意思的是,全球领先的葡萄酒行业市场调研和咨询公司Wine intelligence发布的2019年全球葡萄酒品牌影响力指数分析报告同样显示,张裕是中国最具影响力的品牌、。
 
在洋品牌进军中国市场初期,拉菲、罗曼尼康帝、人头马、轩尼诗、马爹利都曾掀起过狂热的品牌崇拜。大家的潜意识里,都认为“外国的月亮比较圆”。其实在品质实力上,无论是大单品还是酒庄酒,张裕已经与世界一流品牌旗鼓相当。
 
今年3月,在全球最具影响力的德国杜塞尔多夫葡萄酒及烈酒展览会上,张裕解百纳入选“2019年全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”TOP 5,可雅白兰地勇夺“2019年全球白兰地XO盲品赛”冠军,接连刷新中国葡萄酒的国际席位。
 
面对来自五大洲的众多全球畅销葡萄酒以及人头马XO、法拉宾XO、马爹利XO、拿破仑XO、轩尼诗XO等名酒,张裕解百纳、可雅白兰地能脱颖而出,拼的正是世界级的品质实力。

不仅如此,在国际葡萄酒与烈酒大赛(IWSC)、Decanter世界葡萄酒大奖赛(DWWA)、布鲁塞尔国际葡萄酒大赛(CMB)、德国柏林葡萄酒大赛(BWT)等国际赛事中,张裕亦频频将世界金奖收入囊中,据不完全统计,近3年来,张裕旗下产品获得世界级影响力的金奖及以上奖项40余次。
 
在“排资论辈”的葡萄酒的世界里,擦亮中国民族品牌并不是一件容易的事。
 
张裕股份公司总经理孙健曾与媒体分享过一个小故事。在出差德国杜塞尔多夫期间,为了解欧洲市场现状,他随机走进了当地11个超市,意外地发现有6个超市在出售张裕的产品。始终坚持引进来和走出去并重的张裕,如今产品远销全球70多个国家。而根据拉菲官网独家授权经销网络全列表显示,其经销覆盖64个国家,还不及张裕。
 
事实上,这与张裕相对更广、更深的全球布局一脉相承。
 
早在2013年,为集合全球优势资源、开辟世界葡萄酒新格局,张裕就将国际化列为核心发展战略。截至目前,张裕已经在中国、法国、西班牙、智利、澳大利亚布局14座专业化酒庄;与此同时,张裕的全球葡萄园面积也拥有绝对的优势,统计显示,张裕在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲拥有葡萄园25万亩;2018年张裕共销售葡萄酒1.8亿瓶左右。这样的规模和成绩完全不输全世界任何一个顶级品牌。
 
从更长远的角度考虑,依托于全球最具增长潜力的中国市场,张裕未来发展空间不可限量。
 
03.核心大单品投入度和精品酒庄体验度的优势
 
接下来,我们再来分析一下国产葡萄酒的格局和进口葡萄酒的格局。
 
因为全球市场的影响力和品质竞争力,部分进口葡萄酒品牌也在中国市场有了不错的份额。但是从综合格局上来看,进口葡萄酒导入中国市场的产品过多,市场极度碎片化,大部分产品都是卖一瓶赚一瓶,看不见未来。部分有知名度的进口酒产品,又没有完全遵循快消品行业规则,对价格和区域进行保护。
 
导致目前整个进口葡萄酒行业缺乏游戏规则,谁是进口商,谁是经销商,谁是终端,谁对品牌负责,含混不清。这是进口葡萄酒急需要解决的问题,否则就难以突破瓶颈。
 
反观国产葡萄酒格局呢?虽然在过去十几年的竞争中并没有进口葡萄酒那样来势汹汹,但是总归是形成了三五个核心品牌+一两百家精品酒庄的格局,市场游戏规则尚在。
 
如果我们承认,中国大部分消费者对葡萄酒没有形成“个性化的理解”,并非一定要追寻“不同的风土和专业感受”,当然全世界消费者其实都一样,那么国产葡萄酒面对本土的投入和打法更适合市场本身。
 
首先,面对本土市场和核心市场,国产葡萄酒所有投入都放在中国,对于品牌和市场的保护是不遗余力的。张裕9月份对窜货经销商的处罚就可以看出,为此,张裕甚至把监管不力的三位城市经理降职或者调离岗位。面对窜货和低价销售,进口葡萄酒行业不可能有这样的处罚力度。
 
其次,中国的精品酒庄势力在逐渐崛起,相比国外精品酒庄,中国本土精品酒庄有一个最大的优势就是“体验”。和业内人士不同的是,消费者出趟国本身就不太容易,还要参观和体验国外的酒庄,那是难上加难。但是,中国的精品酒庄就在银川,在烟台,在大城市的周边,消费者甚至短途游、周末游就可以触及。这是一个最大的优势。
 
放眼全世界,最终征服本土市场的大部分都是本土精品酒。只有少数全球顶级的精品酒才可以占领全球市场。我们相信,十年以后的中国市场也将呈现这样的状态。
 
04风往何处吹?
 
风往何处吹?这是葡萄酒行业一定要去理解和探讨的课题。
 
进口葡萄酒中也有非常好的企业和品牌,这我们不否认。但是从进入中国的几万个条码来看,大部分还是鱼龙混杂。而且很多国外生产商和进口商抱着能捞一笔是一笔的心态,做死一个再换一个品牌,并没有把其当成事业来做。
 
这几年,很多有实力的经销商为何宁愿和大品牌合作一个小区域,也不愿意去做一些进口酒的全国代理商,就可以看出一些趋势。
 
这和几年前已截然相反:当年是每一家经销商都愿意去玩一个独家进口酒品牌,而不愿意只做一个小区域。
 
所以,当渠道层面明白这个道理时,将全部精力放在中国市场的国产葡萄酒又具备了一定的优势:因为你不是一个人在战斗。
 
在消费者层面,无论国外被描绘得多么美好,热爱祖国的消费者自然是多数的,只要有国家的品牌在全世界获得荣誉,我们的骄傲感也是发自内心的。
 
“国货崛起”、“国潮回归”这些词汇,也是当代年轻人的热词,可见中国品牌的影响力本身就在回归。
 
当然,中国葡萄酒品牌的全面崛起,除了在营销和品牌层面的优势,还需要在品质上更上一层楼,要真正形成中国葡萄酒的品质竞争力和口感特点。
 
正如新华社的报道所说:“生于华夏,长于华夏。在自身产品品质和民族深厚文化底蕴的支撑下,中国葡萄酒一路过关斩将,不断迎来高光时刻,正在国际葡萄酒版图中占据自己的一席之地。”
 
我们多给自己的本土品牌一点掌声和支持吧。
 

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