在一个城市深耕11年,销售几千万元,解读这款进口酒的区域深耕玩法!

文︱WBO团队

 

温州是中国的侨乡,也是一个葡萄酒消费的重度市场,然而却是一个碎片化的市场,因为不少人都有海外关系,进口葡萄酒的经营者众多,在2013年以前,温州市内拥有300多家酒窖(酒庄),可以说每个企事业单位甚至个体老板周边都有做葡萄酒的商家。然而一个法国葡萄酒品牌却在温州深耕11年,成为销量领先的品牌。

 

最近两年,进口葡萄酒打造大品牌、大单品的观点越来越得到行业人士的认同,而大品牌和大单品不是一夜之间从天而降,而是从区域品牌开始经过由点到面的积累过程。                   

 

两个聚焦

 

2017年,法国羊头葡萄酒保持了持续多年的增长势头,销售额超数千万元,成为小区域、高占有的进口葡萄酒品牌代表。

 

法国羊头葡萄酒运作区域市场,其初期和后期方法有所不同,但是其聚焦区域、聚焦品牌的基本运作思路却并未改变。

 

 

羊头酒庄是法国南部知名酒庄,产品曾获得酒评家罗伯特.帕克的高分,艺术酒桶是其独特卖点。

 

2007年羊头葡萄酒正式进入温州市场,那时羊头酒庄在杭州已经有一家进口商,现在进口商当时代理范围是温州地区。

 

“羊头能长期运作是我们没有后顾之忧,我们拥有羊头中文商标,并与酒庄合作协议签订时间长达30年。”羊头葡萄酒现在运营公司——上海醉客国际贸易有限公司总经理叶坚忠透露。

 

羊头的运作被当地知名酒商中源酒业老板谢士云解释为特别会做品牌文化。羊头葡萄酒刚刚进入温州时,定位高端,低端有其他品牌补位,后来才拉高走低。酒庄酒正牌保持千元以上,流通的系列产品价格是100-400元。“法国羊头干红,自己喝,有点贵!”这句场景化的广告词让很多温州人认识了羊头干红的商务礼品和商务宴请的定位。

 

除了名称,羊头葡萄酒的酒标设计也非常容易记忆,虽然大多数温州消费者不认识酒标上的法文,但是酒标或者酒瓶的浮雕上明显的羊头给人留下深刻印象。

 

在产品系列上羊头也进行了聚焦,最初仅6款产品,确保资源集中。现在30多款,分3-4个系列。全渠道运作,除大型商超外(温州市场商超不是酒水主销渠道),前期做了上百家餐饮店,后来重点做烟酒店和二批渠道。
 

 

                     

 

持续性广告投入,维护价格体系

 

据了解,羊头葡萄酒品牌塑造每年在温州持续投入广告传播不低于200-300万元,包括公交车广告,按线路买断;户外路牌广告;电台广告。去年在70多家烟酒店投入了羊头店招广告和设置了店内专柜。对于这部分广告,品牌商和店家约定不能低于2年露出时间。“这笔投入在一二线城市来说当然不算什么,投50台公交车广告都不一定能看到,但是如果放到地级市来投放效果就非常明显了。”一位当地酒商如此点评。

 

 

叶坚忠认为:进口葡萄酒市场操作,维护价格体系和防止窜货应该比白酒品牌还要重视。因为我们以前做白酒和进口葡萄酒代理的时候深受其害,因此自己运作品牌时特别注重维持价格体系稳定,保持合作伙伴合理利润,树立客户与公司长期合作的信心。

 

“而现在的一些葡萄酒进口商,习惯裸价操作,对市场缺乏保护,常常是做死一款酒,换一个标再推,这样其实非常短视。”一位酒商如是说。

 

首先,醉客公司维持了在标杆终端羊头酒庄酒的价格并且长期坚持。“一部分系列的产品作为基础产品,所有经销商都可以做。对于大户给予专销产品,并保持其长期利润预期。有客户打电话来要货,醉客公司的员工会统一报零售价。”叶坚忠称。


一位当地酒商在评价羊头葡萄酒温州市场的运作亮点时说:首先是坚持;其次是团队的实干,主要团队骨干保持稳定;还有就是运营商控制中文商标是羊头成为温州市场常青树葡萄酒品牌的秘诀。

 
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