80后零售商:摆在门店里的葡萄酒是商品,如果理解成艺术品就错了

 文︱WBO葡萄酒商学院导师 申向云

为什么笔者卖葡萄酒会比许多圈内朋友们卖起来更简单?

 

或许因为笔者从小就在杂货铺长大的缘故,不管什么价位的葡萄酒在卖买之时都只是消费者与店家的交易商品。商品属性是笔者对店里的众多货品的深刻认知。就好比一个有100款不同香烟的香烟柜台,虽然包装、价格不同,但是总归是用来为买香烟的消费者挑选的。

 


了解消费者的需求形态和价格预算很关键
 

用香烟的消费举例,是想与大家分享每一位消费者都是有自我的意识和判断的,对自己要买的商品应该是有大致框架的。消费者在下决定购买葡萄酒之时笔者相信多数的消费者虽然对具体选那一支酒没有清晰的想法,但是对于购买何种价位的葡萄酒是有一定范围的确认感的,比如单价200-300元之间的酒款。

 

 

因此笔者重复的在强调,试着去了解消费者的需求形态和价格预算非常之重要!因为有些进店的消费者,不是来和你谈专业,谈性价比,谈产区,谈口感的,他只是单纯的进店来选择自己想要选择消费的商品的。

 

用日常语言来代替专业语言
 

谈商品是营业员和消费者都非常容易理解的事情,笔者在和门店营业员交流的过程中经常会用到各种日常的,大家都能轻易明白语言来覆盖和代替葡萄酒的解读。打个简单的比喻,某个进店消费者想买饮料一样的买葡萄酒。饮料里面有大科目是什么,比如可乐与雪碧为代表的2大类别之中又会许多细分支的各种品牌等等。生活中任何大家能够简单读懂的商品范畴都可以用来做销售过程中的话术。
 

比如,法国波尔多5个名庄,可以把它比作如同包包里面的LV和GUCCI等,通过同类商品的类比,营业员和消费者都能用最快的速度与最短的时间去读懂自己所消费商品的商品价值与社会中的社会地位,营业员不再崩溃于为什么拉菲要这么贵?单瓶葡萄酒的价格是我2个月工资的价格,营业员无法理解其价格或这类型商品与消费者之间的消费性价值的重要性,则很难在门店中对完全陌生的客户达成高额交易的。

                    

编辑与整合不同的葡萄酒话术
 

这就是笔者所提倡的葡萄酒的商品化,即对门店的葡萄酒要赋予商品属性,不能理解成艺术品或工艺品,在完成商品化的同时经营门店的运营者还需要对自己的所挑选的每一款葡萄酒话术进行编辑与整合,笔者个人理解为编辑与整合的能力来自于自身专业对葡萄酒的理解和认知及与生活相关联话题的驾驭能力,这些能力会帮助门店做葡萄酒商品编辑之时让各种各样不同类型,不同风格,不同价格,不同产区的葡萄酒和谐且合理的呈现在自己所经营的零售店铺当中。

 

编辑不同类别葡萄酒话术的意义就是通过商品组合的形式去重构多种多样的消费场景来满足不同客户或同一客户的多场景多类别需求,一旦你能以商品的方式来去理解葡萄酒的买卖成交过程,你会发现消费者对你的依赖感会变得越来越强。

 


 

简单举例,在门店设置搭配火锅系列葡萄酒组合,ASTI为代表的起泡类型或雷司令以及几款清爽型风格的葡萄酒给出客人搭配建议。

    

针对不同类型送礼需要的消费者整理出几款适合送礼葡萄酒商品出来即可。比如针对送礼2瓶茅台的消费者,笔者会推1500-2000元左右的整箱礼盒葡萄酒。一整箱抱起来好看,又物超所值,送得出手。

 

怎么去编辑去组合门店的葡萄酒话术是专业化的应用,但在与消费者发生实际沟通与对话之时不用过度去强调你所提供的这款葡萄酒是由什么葡萄品种酿的,它的风格特征与特点是什么。门店经营者只需要在了解它的用酒状态后给予商品化的建议并可。最简单的方式是不要给消费者太多选择,选择太多反而无从选择。建议锁定主流价格,提供3款商品推荐给消费者,消费者再从中二选一并可愉快的完成整个交易过程。

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