今年618电商大促,拉菲集团再造教科书般葡萄酒推广案例

文| WBO团队

 

 
 

如今,品牌化产品利润较低、利润型产品品牌力较弱已成为绝大多数葡萄酒产品的通病。但即便如此,仍有少数致力于在中国长久发展的企业始终在试图打破此魔咒。 

 

以拉菲罗斯柴尔德集团(以下简称:拉菲集团)为例,近两年它始终坚持针对消费者进行葡萄酒文化与品牌的推广,从而增强产品在C端的知名度,提升其自点率。同时,拉菲集团始终保持管控旗下品牌的渠道与价格,保证经销商的利益。  

 

今年618电商大促,拉菲集团则把旗下知名的巴斯克酒庄作为重点品牌进行打造。

 

“魔性闯关游戏”赢“智利巴斯克酒庄探索之旅”,打造电商与消费者的“零距离”体验

 

今年618电商大促,拉菲集团旗下巴斯克酒庄联合京东Plus,推出葡萄酒界新玩法——针对终端消费者的“寻找葡萄酒的黄金比例”互动游戏。

 

 

据WBO了解,这个互动游戏为一个闯关小游戏,通过游戏既可以使消费者迅速了解品牌、获得电商优惠,并且通过游戏积分榜形式可有机会赢得“智利巴斯克酒庄探索之旅”。与此同时,活动予以京东Plus会员以及购买拉菲集团产品的消费者更大力度奖励,刺激消费者前往电商消费,从而直接促进618电商大促销售额。

 

WBO记者有幸提前获得闯关小游戏的测试版。通过体验,记者发现这是一个易操作却有一定闯关难度的“魔性小游戏”。据了解,这个游戏将在京东商城、DBR拉菲葡萄酒京东自营专卖店首页、微信朋友圈广告、马蜂窝首页等多个客户端点位进行推广,并与小红书KOL联合推广,活动预计将可覆盖900万用户。

 

“0.618黄金分割比例”完美诠释巴斯克酒庄工匠精神

 

值得一提的是,0.618黄金比例不仅是小游戏的主题,更代表了巴斯克酒庄的风土与口感。0.618作为黄金分割比例,在绘画、雕塑、植物、建筑、军事、数学等宇宙万象中无所不在,同样,葡萄酒亦有自己的0.618。

 

 

巴斯克酒庄坐落在智利著名的葡萄酒产区科查瓜谷中。有趣的是,这个山谷位于智利版图南北向约三分之一处,恰好是在0.618黄金分割线上。把地图放大来看,巴斯克酒庄的葡萄园位于南纬34°30’,又正好处于纬度范围的0.618。这里的地中海气候带来了充沛的阳光和干燥的生长环境,减少了病虫害,让葡萄得以健康成长。

 

巴斯克团队的工作者则更像艺术家,他们把不同品种的葡萄以恰到好处的“黄金比例”进行混酿,产生令人回味无穷的绝佳口感。例如巴斯克十世红葡萄酒(Le Dix de Los Vascos),其中赤霞珠占主体,并以少量的佳美娜和西哈进行混酿。赤霞珠单宁丰富、香气浓郁、余韵悠长,散发着成熟的黑色水果香气,而西哈带来了微妙的紫罗兰与覆盆子的味道,结合佳美娜怡人且特有的辛香,使得这款酒复杂而优雅,口感始终保持圆润平衡。

 

 

此外,发酵温度、装瓶时间、陈酿时长及桶内温度等每个酿造细节,都触及无可言喻却又微妙存在的0.618。正是这些“恰到好处”,使其所酿造的卓越佳酿口感达到美妙的“平衡”,通过这三方面的精妙打造,便成就了一瓶拥有0.618黄金比例的葡萄美酒。

 

巴斯克酒庄的营销哲学

 

卓越的口感以及受欢迎的营销,让巴斯克酒庄在中国逐渐成为一个高知名度品牌。不过,巴斯克酒庄与如今市面上不少的网红葡萄酒又有本质上的区别。

 

众所周知,部分葡萄酒品牌由于缺乏渠道管控,常常被电商巨头定位为引流产品,把终端销售价压得极低,每瓶仅有1-2元钱的利润空间甚至0利润。这导致类似产品沦为电商单一渠道品牌,甚至仅能为有资金实力的电商巨头所用。由于价格过于透明,经销商根本无法从中获利,无益于品牌的全渠道发展。而巴斯克酒庄非常注重渠道管控、利润管控,这让酒庄旗下产品拥有合理的利润空间。

 

更重要的是,在C端进行品牌推广的营销方式,可以直接提升巴斯克酒庄的品牌知名度与消费者的自点率,让经销商在保证合理利润的前提下,轻松完成动销。

 

不少人都认为大品牌利润较低、而利润型产品品牌力较弱。巴斯克酒庄却正好综合了两者之优势。此次“探索葡萄酒的0.618黄金比例”的活动推广,更是一语双关地把618大促与“0.618黄金分割比例”两个概念结合起来,让消费者可以更好地理解巴斯克酒庄的“工匠精神”,此举无疑将进一步提升巴斯克酒庄在消费者心目中的品牌力与美誉度,从而使得每一名与品牌合作的经销商能获得最大的价值。

 

 

 
 
 
 
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