张言志十年守望:我是一名酿酒师,也是一个商人

文︱WBO团队

 

2019年5月16日,宁夏贺兰山东麓的西鸽酒庄迎来了第一批客人。对于庄主张言志来说,经过为期两年的紧张建设,这座中西合璧的酒庄终于大功告成了,然而他并不能真正松一口气。2个年份的葡萄酒还在罐子和橡木桶里沉睡,银行贷款每天在产生利息,一名来洽谈采购的德国进口商甚至替酒庄库存担心,接下来的营销大戏才是他“情怀落地”的大考。

 

在宽敞简洁的庄主办公室里,张言志面对媒体朋友侃侃而谈。既回顾了他做葡萄酒进口贸易到投身酒庄事业的历程,更合盘托出他的商业逻辑和操作思路。在同行眼中的酿好酒情怀背后更有长远而不乏现实的商业运作。在张言志看来,建造一座酒庄,庄主文化很重要,一定要有实实在在的一个人履行庄主职责。他曾经看到有一家同行酒庄,在客人来参观时重点介绍投资方背景和公司实力,忽视了庄主文化。而庄主文化在西鸽却非常明显,大到酒庄城墙大门的设计,小到酒标的颜色,深入每个细节。

 

 

取势:落子在正确的棋盘

 

张言志做葡萄酒有个棋盘理论。他认为酒庄选址非常关键,西鸽酒庄是落子在正确的棋盘,也就是选择比努力重要。宁夏是中国最有前途的产区,可以实现产品+品牌的组合。而单一品牌无法托起一个产区,宁夏的优势还在于精品酒庄众多。

 

在张言志看来,产区品牌是可以带动销售的,波尔多、勃艮第单一酒庄拎出来渠道铺货率都不高。产区品牌出来了则可以占据整个货架,给消费者形成深刻印象。

 

 

消费者买酒行为70%都是相同的,先是国家或产区、其次考虑的预算,再次酒标是否好看。商超货架2米以外能够一眼看出来的就是包装有特点的酒。消费者选择几率高,购买后喝了感觉好,会凭着记忆再找,产生复购。

 

张言志认为贺兰山小酒庄出路是抱团出击,创造群狼效应。当然这抱团需要宁夏自治区政府来扛大旗。

 

“今年春节后宁夏政府牵头做了几次省级平台的对接,在浙江、福建、江苏、上海三省一市推广做了多场发布会。虽然是政府推动,但企业也要跟得上。我们酒庄都在第一时间跟进,当地经销商也能够迅速对接。”张言志称。

 

“我是酿酒师,也是一个商人。贺兰山东麓葡萄酒获奖无数,却没有一个代表品牌。如果我们参与的贺兰红品牌成功,冲在前面的酒庄其实收获的是产区美誉度积累的成果。”张言志告诉WBO。

 

               

优术:以超前的投入打造品质优势

 

作为酿酒专业出身的张言志,在西鸽酒庄建设过程中也体现了在术业方面敢于“砸钱”。

 

为避免产品质量不稳定,酒庄招聘了300名农业工人,进行定期培训,虽然增加了成本,但确保了葡萄品质。

 

 

去年4月参与葡萄园投标,西鸽酒庄从政府手中租下一片1.5万亩的葡萄园,这片园子距离酒庄仅仅隔一条高速公路。葡萄采摘运到酒庄时间不超过半小时,此举与国际一流酒庄接轨,确保了葡萄品质。

 

接手租下的葡萄园后,经过一年的强化葡萄园管理后,不止是原来的几块地葡萄品质好,张言志发现整个园的品质都提高了,酒庄的酿酒师甚至分不出不同地块收获葡萄的明显差别。

 

 

“毕竟这是一块21年平均树龄的葡萄园。如果这1.5万亩葡萄园能够正常产出,每年可以酿450万瓶酒,然而由于前期的葡萄园管理,最近2年每年只能产不到200万瓶葡萄酒。”张言志称。

 

西鸽的酿造车间也是大投入,发酵罐全部采用大型定制化的锥形倾斜罐;发酵罐采用新西兰全自动控温及自动循环系统;酒庄建有化验室,配备有连勃艮第葡萄酒教授都极为羡慕的化验室全套仪器。包括进口半自动检测仪、气相色谱仪、溶氧仪、氧气仪等。用教授的原话说:“这是在勃艮第大多数酒庄都无法做到的配置。”除此之外,来自法国的振动给料台、除梗粒选机,来自德国的气囊压榨机,意大利灌装线,价值千万元的2000只橡木桶配备在宁夏酒庄中可谓超前。

 

 

为了品质,张言志定下了“3126”的酿酒法则——即发酵期3个月,入橡木桶陈酿12个月以上,最后再瓶储6个月以上,以此来保证每一瓶酒的高品质和稳定性。“严格的瓶储期是为了避免晕瓶。经销商一收到酒往往会热情推荐,这时消费者如果喝了新灌装的酒感觉就不会好。这是借鉴旧世界顶级酒的优秀传统”张言志强调。

              

与进口葡萄酒竞争扬长避短

 

作为成功运作奔富麦克斯的进口商酒易酩庄的创始人,张言志对国产酒和进口酒之间的竞争有独到的理解。

 

“国产酒和进口酒之间竞争是相互促进的。就好比我们要是不做进口酒,别人也会做。消费者口感是被进口酒教育的,但大多数消费者并不是一定非要喝进口酒,而是国产酒要给他喝的理由。”

 

一位进口酒商曾尖锐的分析:“一些国产酒的短板是性价比,拉高给经销商的价格,再去给经销商做费用,而终端和消费者得不到任何实际好处。”

 

张言志认为:酒庄产品定价和规模之间关系很重要,要避免进入越高价销量越少的死循环。葡萄酒虚高定价根本不能摊薄酒庄成本,流动起来才有收益。我们做进口酒的时候就坚持低毛利运行,以量求生存。

 

对西鸽而言,现在打造葡萄酒品牌的方法与张裕、长城打造品牌的时代不同了。品牌是知名度和美誉度的结合。新媒体出现,信息流的加速,西鸽要适应年轻人先怀疑后接受的习惯,通过一些途径传播给年轻人,宁夏有好葡萄酒,他们是会接受的。

 

对于精品葡萄酒,不应该单纯追求铺市率。张言志回忆当年奔富麦克斯做到100万瓶时才有一定的知名度。“白酒流行的做法是拼终端陈列,抢占烟酒店,每个店放两瓶酒,陈列一个月给老板费用,这种做法对低端酒有用,对我们这种精品酒是没有用处的,而且精品葡萄酒也没有那么多市场投入。”张言志称。

 

国内精品酒庄大多上不了规模,再加上资金成本普遍比欧美国家高,因此难以盈利。

 

从当年在波尔多的莘莘学子,再到2010年创立贸易公司,10年来张言志一直在努力实现自己的酒庄梦,当年怀揣做进口贸易赚得的几百万元的时候,他就想投资酒庄,后来理智取胜,继续积累资金等待时机,同时与他心目中的借鉴对象默默的比较差距。在外媒报道中,评价张言志要把西鸽打造成中国的奔富,其实私下场合他更愿意把西鸽对标为宁夏的罗伯特.蒙大菲(Robert Mondavi Winery),既有规模又有精品。在张言志心目中,纳帕谷没有蒙大菲,也许现在还在生产低端酒。蒙大菲赚钱了,大家都开始模仿,这是市场决定的。

 

 

而西鸽酒庄的贺兰红N28、N50把数字直接标在酒标上,除了帮助消费者识别记忆,更重要的是要对标同等价位美元的国外葡萄酒,而酒庄的副牌玉鸽和正牌西鸽则是直接对标同等价位的名庄酒。如同华为任正非为“山顶相遇”而准备多年,西鸽酒庄也为此厚积薄发,不惜重金投入。

 

张言志坦承:西鸽酒庄目前已经争取到银行中长期贷款,利息也相对较低,再加上在贺兰山产区的规模优势,以及中国市场比国外成熟市场精品酒较高的溢价空间,相信能够在这个难题上有所突破。

 

创新配额制销售模式,酒庄游助经销商动销

 

上海一名全球精品葡萄酒酒窖的老板曾在某场合私下透露:国产精品酒我们也卖,但是客户品尝过后复购率不高,这个问题一直困扰着他。

 

酒易酩庄公司在经营进口葡萄酒数年间积累了400多个客户,这是导入国产酒的捷径。张言志坦承:因为我们坚持不欺骗客户的原则,总体客户口碑不错。第一年的酒出来,他们中很多人会随份子。第二年的酒保证品质,服务跟上,他们就会继续进货。

 

 

在他看来,目前行业处于调整期,调整期结束也就是新机会出现了,做名酒、做团购的经销商也知道国产酒的风口快要来了。做大品牌,空白市场小,压力大。而做小酒庄则有一个了解和信任的过程。西鸽酒庄从5月25日开始,做为期一个月的经销商考察月。以省为单位邀请经销商来酒庄参观考察。酒庄拥有22个房间,每个团三天参访时间,一个月下来就可以覆盖200个经销商。只要有200名经销商合作,每家进不到1万瓶酒,西鸽产能就释放了。

 

2019年5月20日,西鸽酒庄首次全国销售会议暨北京酒易酩庄首次国产酒上市政策发布会上,张言志提出玉鸽系列葡萄酒采用配额制营销策略。而这种模式更多的是产能稀缺的名庄酒所采用。配额策略以100箱为单位签订年度配额,产品经销商可选择放在西鸽库房和发货。

 

第一年配额超过年度销售能力导致库存压力大的客户,酒庄可协调回收产品,并调配给需要的客户。第二年配额降低回收部分的数量。

 

当年配额不足可申请增加,从其他配额超出消化能力并愿意调配的客户处调货,第二年配额可申请增加。 玉鸽配额合同可以签订三年,按照自然年签订协议,每年配额年初确定。

 

 

张言志思考,除了把酒卖给经销商之外,还要想办法帮助他们动销。他曾考察美国纳帕一家意大利人投资的酒庄,这家酒庄把酒庄游做到极致,该酒庄的酒最便宜的40多美元一瓶,最贵的100多美元。酒庄年产量80万瓶酒全部直销卖给会员。每年邀请会员来酒庄参观、品酒,到旅游旺季时还在酒庄举办音乐节回报会员,酒庄客房不够住就租用邻居的客房接待会员。西鸽准备借鉴这种酒庄游模式。每年200天有效时间里,邀请新老客户来宁夏,接待费用酒庄可以列入营销费用,让客户一边旅游一边品酒,感受酒庄风情。

 

除了把酒卖给经销商,还要帮助服务好他们的客户。一年邀请6000个直接用户酒庄游不难,而这些用户一年都有一万元用酒需求。而且在服务这些直接用户时,酒庄不会绕过经销商。因为一个层级的分销在中国市场是合理的,经销商承担了大量开拓市场、维护渠道的工作,是难能可贵的群体。

 
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