创新运营模式、升级数字化营销能力，长城酒庄酒进化升级战略，强化高端葡萄酒领域话语权

文〡WBO团队

编 | WBO卢娟

今年由于疫情影响，葡萄酒消费场景受限，行业一度陷入困局；而后疫情时代，随着大家消费观念的转变，对高品质葡萄酒的需求出现增长，市场需求格局出现较大转变。2020年，中国葡萄酒在变局中迎来新局。

秋糖期间，中粮长城一场题为“打造厂商共同体，于变局中开新局”的论坛引发业内广泛关注。在本次论坛上，长城酒庄酒管理中心副总经理何家馗从组织、模式、产品、客户等方面对中粮长城酒庄酒创新运营模式进行了详细解读。

事实上，酒庄酒作为位于葡萄酒金字塔尖的品类，在“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的大背景下，在广大人民群众对美好生活向往带动的消费升级趋势之下，必将迎来一个全新的发展契机。

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以消费者为导向，创建新型厂商关系

创新是手段，回归是目的。长城酒庄酒通过“组织创新、业务模式创新、客户开发、消费者导向”的手段，来实现“品牌引领、价格刚性、品质为本”的价值回归。

那么，长城酒庄酒创新运营模式的核心是什么呢？何家馗表示：“打造以长城酒庄酒为代表的高端数字化会员体系，以消费者为导向，创建新型厂商关系。”

会员体系方面：建立酒庄酒高端会员体系持续完善会员组织建设。

数字化运营方面：构建以新零售与企业团购为核心的创新平台，实现消费者的数字化运营，满足当代高净值人群对国产葡萄酒需求。

厂商共赢方面：建立加强厂商合作、创新业务模式，建立新型厂商关系 ，打造与核心客户的利益共同体、荣誉共同体。

消费者导向方面：构建接口，精准找寻消费者，为消费者提供有温度的品牌体验和服务，分享裂变、打造圈层，实现销售转化。

可以看出，长城酒庄酒这次运营模式的创新是围绕消费者展开的，“如何找到和抓取消费者”成为本次业务创新的主线也就水到渠成。消费思维向链接思维转变，实现销售转化，具体来说就是通过“构建接口-场景赋能-利益驱动-社交裂变-KOL入场”来实现。

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创新搭建酒庄酒营销模式，升级全链路数字化营销能力

既然本次创新围绕消费者展开，针对他们的营销模式也需要同步创新，何家馗也对此做出了详细的阐述。

这个模式可以用“1234”四个数字来表述：1个数字化会员体系搭建；2类目标客户（核心团购经销商+意见领袖）；3级价格体系（客户开票价、最低成交价、市场指导价）；4类模式创新产品（稀缺年份、纪念事件、专属定制、企业定制）。

具体来说，一是要形成有长城葡萄酒特点的高端酒的集合体，把目前长城葡萄酒旗下的酒庄酒资源整合一起，扩大消费者认知度。通过会员体系构建，把酒庄酒的稀缺高端等个性做到位,持续增强消费者对国产酒庄酒黏性。

二是从简单的产品销售升级到融合品牌营销、产品运营、消费者互动、数据应用的全链路数字化营销能力升级，打造消费者数字化运营平台。

事实上，长城酒庄酒在这方面已经迈出了第一步。今年8月28日，一场“探时光之美，寻西拉之味”的品鉴活动在郑州举行，此次品鉴的4款西拉干红葡萄酒均来自长城桑干酒庄，分别属于2005、2007、2010、2012这4个年份。这次垂直品鉴活动，一方面展示了长城在酒庄酒方面的雄厚实力，另一方面也给经销商建立起经营酒庄酒的信心。

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借助数字化服务酒庄酒，长城从未停止过探索

从何家馗在本次论坛的阐述可以看出，以消费者为导向是本次创新的核心，数字化则是实现为这个核心服务的重要手段之一。事实上，长城酒庄酒在数字化方面的探索一直没有停止过。

8月25日，桑干酒庄举办高端酒庄酒产品2002年份老酒全球限量发售的线上直播活动，这是长城酒庄酒管理中心首个创新运营模式重磅活动，共吸引27万人在线观看。

9月4日，2020采收节在长城桑干酒庄开幕，桑干酒庄智慧葡园系统同步揭幕。该系统将地理信息技术、遥感技术、物联网技术和云平台服务融合并“定位定时定量”地应用到葡萄园的农业空间信息服务和决策中，包括云平台智能气象站和土壤水分状态监测系统，可通过无线网络实时向云存储平台上传气象和土壤数据，并提供图形化的信息。据此，就可以进行精准的田间栽培措施和调亏灌溉方案，服务于更加精细的风土分析和区域规划，于8月11日完成安装调试。

酒庄酒具有“高端化”、“稀缺性”的属性，相对于工厂酒而言，必须具备“种在酒庄、酿在酒庄、灌在酒庄”三大条件，是对品牌实力的极致表现。目前，长城已建立起以桑干酒庄、华夏酒庄，以及贺兰山东麓产区酒庄为主的酒庄群，未来还会辅以精品酒庄以及海外酒庄等N个酒庄，全面构建长城酒庄集群格局。此次对酒庄酒运营模式的全方位升级，无疑会强化长城在这个高端细分领域的话语权。

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