张裕2020预计盈利5亿元左右，“一份沉重的葡萄酒行业最优成绩单”
文 | WBO团队
张裕今天发布业绩预报，2020年1月1日至2020年12月31日完成盈利46,791万元—57,063万元区间，除去2019年业绩非经常性损益部分，2020年经营利润实际下滑在50%以内。这份业绩预告在意料之中，葡萄酒行业在2020这个艰难年份比较惨烈，无论是线上还是线下，无论是中国葡萄酒还是进口葡萄酒，都遭遇严重下滑。
业内大商称：“张裕能完成5亿元利润已属不易，是一份沉重的葡萄酒行业最优成绩单，而大部分葡萄酒企还在亏损线挣扎，可见这一年的惨烈程度。”
这次针对葡萄酒行业整体“狙击”究竟是什么原因？葡萄酒行业未来将如何发展？龙头企业又如何应对？这恐怕是大家最关注的问题，我们来试着分析一下。
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葡萄酒行业惨烈的2020
纵使如此，据中国酒业协会公布的2020年1-11月数据，全国规模以上白酒企业利润总额为1312亿元、同比增长8.96%；规模以上啤酒企业利润总额为143亿元、同比增长6.6%；规模以上黄酒企业利润总额为13.3亿元、同比下降11.6%。事实上，葡萄酒行业的下滑最严重，是这四个酒种中最惨重的。
就连一直保持增长的线上销售渠道也受到影响，据权威数据显示，2020年全国线上酒水整体业务量与上年持平。其中，葡萄酒销售下滑明显，同比下降14%。天猫葡萄酒和京东葡萄酒销量都有所下滑，这种情况多年未见。
具体到企业层面，除了龙头企业张裕还有5亿元左右利润以外，大部分葡萄酒上市公司和非上市公司都处于亏损状态，从14家葡萄酒上市及挂牌公司第三季度的数据显示，除了张裕等少数企业以外，大部分葡萄酒企业较上年亏损程度加大，惨不忍睹，利润在百万元以上的葡萄酒上市企业，目前只有张裕一家。所以，2020年张裕收获5亿元左右利润，虽然下滑较为严重，但是也保留了实力，顶住了冲击。
张裕下滑的原因首先肯定和疫情有关，由于聚会和宴会场景的减少，对把宴会作为消费主场景的葡萄酒来说是首当其冲。
其次，张裕利润下滑原因还和商标使用费这一偶然因素相关，按照企业会计准则和相关会计制度，张裕将商标使用费差额扣除增值税后的金额21,865万元计入了2019年度损益，因该事项计入2020年度损益的金额为零，若2019年净利润扣除这项一次性收益 ，2020年净利润与上年同比实际下滑50%以内。
再次，张裕股份公司2020年收购了张裕集团旅游业务。受此影响，归属于上市公司股东的净利润上年同期数预计调整增加1,152万元，每股收益上年同期数预计调整增加0.1元。
还有，张裕为缓解经销商资金压力，从2020年下半年起一直在强调要保持经销商库存的良性，没有进行压货，而是对经销商库存进行更加健康良性地把握和管理，经销商较为良性的库存状态有助于帮助张裕在未来重回上升轨道。基于以上等原因，所以张裕2020年的业绩出现大幅度下滑。
2020年疫情对张裕及整个葡萄酒行业造成巨大冲击的原因，除了宴会场景减少以外，和葡萄酒消费人群基数也不无关系。中国葡萄酒市场消费人群狭小，相对白酒每天消费4200万瓶、人年均5.61升的饮用量，葡萄酒每天仅消费350万瓶、人年均只有0.92升（含进口葡萄酒）的饮用量，大多数消费者尚未养成葡萄酒饮用习惯。
2020年对葡萄酒不太友好的因素还有全球因素，受“双反”政策影响，以澳洲为主的进口葡萄酒也受挫严重，各品牌受到的冲击更大。此外，酱香白酒表现较为强劲，导致部分葡萄酒经销商有调集资金炒作酱酒的短线行为，造成短期内的此消彼长。
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葡萄酒龙头应对难局的7个谋划
为应对目前的市场局面，走出困境，龙头企业张裕是不变应万变，还是在积极筹划？我们也展开了调查和采访。
第一，张裕将继续强化三个酒种销售体系，强力落实“三聚焦”战略，聚焦国产葡萄酒，聚焦国产白兰地，聚焦进口酒。
目前张裕正在推动国产葡萄酒组织架构渐进式变革，分别成立摩塞尔和瑞那城堡的专职营销体系。
在国产白兰地上，目前公司全力聚焦可雅品牌，把可雅品牌打造成为公司级战略品牌，把可雅15年XO打造成白兰地酒种的核心大单品。
在进口酒层面，进一步向重点市场、重点品牌、骨干客户聚焦，继续高举打造“歌浓和魔狮”两个品牌，继续坚持“一地一商”的骨干经销商体系建设，2021年重点建立“合资公司加大商”的相对独立销售体系；同时成立蜜合花销售部，从内部改革，突破壁垒，打造互相竞争的销售体系。
第二，张裕正在超常规推动数字化转型。2020年是张裕数字化转型的元年，张裕上线了会员及智慧零售商城两个小程序，并上线了张裕产品区块链数字防伪认证系统等，有的初见成效，有的刚刚开始，效果不明显。作为典型传统企业的张裕，在数字化转型上，需要一鼓作气，推进力度再大一些，在数字化转型上再创新，实现超常规发展，紧紧抓住这一轮数字化发展的风口。
截止2021年1月22日，张裕智慧零售商城已入驻11152家门店，2021年要力争入驻2万家门店，并力争吸粉200万会员、区块链上链产品超1亿瓶。2021还要整合社会资源，在京东平台和天猫平台分别大力度推动与2个大商的合作，以及在单个品牌系列产品上加强与9个线上大商的合作，同时全年力争发展30个独立品牌的线上经销商。
第三，张裕正进一步强化品牌经理制度和品牌酿酒师制度。将进一步体现品牌经理作为“小总经理”对品牌运营的主体责任、体现品牌首席酿酒师对产品内外质量尤其是内在质量的主体责任。
第四，张裕将大力推进人才建设，激发团队活力。积极推进青年优才计划，建立销售、生产、酿酒、管理等关键岗位的人才储备机制，推动人才队伍建设，以适应公司今后发展的需要。完善和优化更能激发团队活力的考核制度。
第五，张裕正推动计划订单向经销商驱动订单“扫尾式”转变，目的是让每一批产品都能做到“订单有主”，改变以往厂家自己下订单移库、容易造成产品滞销的局面，进一步降低公司产成品库存，降低产品滞销风险。
第六，张裕的旅游业务在提高目标用户满意度基础上再上台阶，完善和优化旅游业务运营，盘活各酒庄及工业园资源，变劣势为优势，推动旅游业务围绕目标用户满意度再上水平，为品牌赋能。
第七是，将产品和营销创新持续下去，张裕将继续推动味美思、起泡酒、低醇及无醇葡萄酒、果汁葡萄酒、波特酒等五个创新小组的发展；创新推出丁洛特、百年酒窖、可雅30年和50年等超高端品牌的会员制直销模式；继续整合社会资源，拿出一部分公司没有精力发展的独立品牌，与全国性大商合作或成立合资公司，通过整合社会力量，谋求发展。
显然，虽然面临葡萄酒行业2020年下滑的巨大压力，张裕的策略都在有条不紊推进。这种实实在在的举措也给外界吃下了定心丸，一切都在积极推进以及向好之中。
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后疫情时代，葡萄酒行业将面临大分化周期
疫情对葡萄酒行业造成的冲击，不得不让我们重新思考葡萄酒行业的未来。这个行业的前景究竟如何？未来这个行业的企业以及酒商将会呈现出怎样的发展态势？
目前看来，2021年也不是一个轻松的年份，从1月份各地严禁10人以上的聚会来看，酒类市场将持续迎来挑战。截止目前全国有不少中高风险区，零星疫情的不断冒出也严重限制了葡萄酒消费场景的恢复。
显然，2021年应该还是葡萄酒行业的盘整之年，一部分葡萄酒企和商家面临出局的考验。到了2021年夏天，全球疫情基本得到控制后，葡萄酒行业在2022年将迎来新的发展周期。
我们做出这个预测，也是基于几方面的考量：
首先，90后和部分00后年轻人，对于葡萄酒热爱程度远远高于白酒及其他烈性酒种，这个年龄段的人群有自己的消费主见，并不会随着年龄增长而去做出很大改变。一些新兴的杂货店及商超终端，因为这部分人群的需求，甚至为葡萄酒设置了特别的展架或者整墙陈列区，有那么点打卡的意味，比如最近非常流行的KKV连锁杂货店。
既然很多新兴终端的葡萄酒展架都有点“年轻人打卡地”的意味，你有什么理由怀疑葡萄酒行业的未来?
其次，葡萄酒行业从过去十年的百花齐放、百家争鸣的状态，已经逐渐向10-20个全国性大品牌、大单品，及100-200个有超强实力的精品酒聚拢，从极端碎片化在向聚焦化演变，市场上已经形成了几个核心品牌以及核心价格标杆，这是一个向好的信号。任何一个行业都有这么一个发展阶段，白酒和啤酒都经历了这个发展阶段。
再次，随着中国经济不断向好，以及年轻一代群体对家庭欢聚场景的重视，葡萄酒终将成为美好生活的表达元素。经济越发达的国家，葡萄酒消费比重也越大。随着中国中产阶级的崛起和稳固，葡萄酒会成为全渠道、全场景、全覆盖的酒种，这也许需要5-10年时候。但是一旦达到这种状态，葡萄酒将和白酒拥有相同的蛋糕，而现在选择离开葡萄酒行业的酒商，可能会和当年没选茅台一样后悔。
但是，从2020年的冲击我们可以明显发现，未来葡萄酒行业发展将不再是“普涨”局面，过去很多年“百家争鸣”低门槛特点也将一去不复返，葡萄酒行业将面临新的大分化周期。
未来5-10年，以龙头企业张裕为主的核心品牌、核心酒企将重新定义行业门槛，他们是葡萄酒行业的资源，也将带领葡萄酒行业重新进入上升周期；可能90%以上的非葡萄酒核心品牌、非精品葡萄酒市场占有率将逐年下行，直至主动消失或被动淘汰。
当然，葡萄酒行业还需要不断进行葡萄酒文化的大众教育，还需要大品牌关键时刻的有所担当，2020年的惨烈冲击恐怕也给葡萄酒行业留下深刻教训。在短期利润和长期发展面前如何抉择，坚持曲高和寡还是走进大众消费者生活，行业恐怕有了答案。
无论是经销商、消费者还是聪明的投资者，其实都有了一丝感受，他们选择产品或标的将更为挑剔，所以没有真功夫，请别来葡萄酒行业瞎混。未来究竟如何，我们拭目以待。