从厂商思维到消费者思维,白银庄用“组合拳”打出一片新天地

2021-05-13 09:45 管理员

文 | WBO团队



日前,2021第一季度进口葡萄酒海关数据公布。据报告显示,截止2021年3月底,2021年第一季度瓶装葡萄酒进口总量为7442万升,排名前五位的进口国分别是:法国、智利、西班牙、意大利、澳大利亚。其中智利实现了23%的惊人增长,进口总量为1583万升。


结合WBO在今年春糖观察到的情况,智利葡萄酒在中国市场迎来新一轮快速增长已成业内共识,但如何在这轮利好中实现品牌价值和经济效益的双丰收,确实是对企业的一个新挑战。这其中,有一家叫做白银庄的智利酒庄的运作方式值得大家探究一下。


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01

用葡萄品种进行品牌定位,

白银庄开业内先河


“智利佳美娜之王,始于1892”——这是白银庄的品牌核心广告语,也是其本身定位的体现。智利作为目前位居中国进口葡萄酒市场份额TOP2的进口来源国,“高性价比”和“高品质”已经成为中国消费者对其最直接的认知。而白银庄在此基础之上,首次提出以品种定位为核心展开营销工作,开行业先河。


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据WBO了解,白银庄之所以要这样做主要是基于以下原因:很多国家都有让自己成名的葡萄品种,也就是国宝品种,比如澳洲西拉、德国雷司令、西班牙丹魄、阿根廷马尔贝克等,而提到智利当然就是佳美娜。


这种品种定位的好处在于随着智利葡萄酒在国内的高速发展,可以让消费者迅速记住白银庄的特色,形成有效的差异化认知。简而言之就是“智利酒,喝佳美娜;佳美娜,选白银庄”。定位一旦清晰,接下来的市场推广自然也就一通百通了,甚至消费者都不需要记住葡萄品种,就记住智利酒选白银庄就够了。


02

权威机构高度认同,

白银庄有底气以智利国宝品种定位推广品牌


有了清晰的品牌定位,还需要强大的品牌背书来获取消费者的信任,尤其是在消费者对品牌依赖程度更高的国内市场。


据不完全统计,目前国内在售的智利酒庄品牌超过200家,酒企酒更是多到数不胜数,那么白银庄为何有底气以智利国宝品种佳美娜定位去推广品牌?这自然离不开它背后的底蕴与实力:


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“白银庄御园佳美娜葡萄酒,作为Los Lingues地区生产优质佳美娜的先驱,该葡萄园的一块区域被用于专门生产微气候佳美娜,这也是智利进行的首次微气候研究结果,证明该家族有能力生产智利最好的佳美娜。”——智利葡萄酒协会


“白银庄诞生于1892年,是一家纯家族式酒庄,其历史可以追述到上上个世纪,Silva家族对可持续葡萄栽培和葡萄酒酿造的不懈奉献,让他们成为空加瓜谷(Colchagua Valley)乃至智利葡萄酒界的基石。”——智利葡萄酒协会


“白银庄本就已经是智利最大的葡萄酒品牌之一,足以证明其葡萄酒的价值,无论是酒庄还是旗下葡萄酒,都获得过无数殊荣,被评为21世纪智利获奖最多的酒庄。”——智利葡萄酒协会


“2000年被授予南美最佳生产商,2001年又被授予南美最佳佳美娜生产商。”——伦敦葡萄酒与烈酒协会


“白银庄御园佳美娜,智利葡萄酒大赛(CATA’OR)连续6年最高奖。”——智利葡萄酒大赛主席评委、全球知名智利酒的酒评家TIM ATKIN


“全球酒庄排名第17酒庄,智利酒庄TOP2酒庄。”——中华人民共和国商务部网站


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“白银庄御园佳美娜,智利最佳100%佳美娜葡萄酒。”——《智利名庄传奇》作者刘慧


除此之外,白银庄所获得的关于佳美娜的荣誉多到数不胜数,这些都是支撑白银庄佳美娜之王的重要品牌背书。


03

从消费者思维出发,

白银庄明确每个产品系列的卖点


当然,要想赢得市场的认可,光有好的品牌理念还是不够,归根结底还是需要靠产品打天下。葡萄酒行业最不缺的就是酒,在经过很长一段时间的研究后,白银庄团队针对产品卖点的打造提出了3个核心要素:坚决站在消费者角度出发”、“每个价位的产品都要有明确的购买理由”和“测试成功后才面向全国推广


这看似简单的3点其实是花了大心思的,表达出白银庄从厂商思维转化到消费者思维的历程,同时这也是一切以实战为核心所总结出的卖点。下面我们可以通过白银庄的几款核心单品来看看这些要素的具体体现。


高端系列:白银庄“御园”佳美娜 

主打场景:高端赠礼

主打概念:收藏级葡萄酒

一句话购买理由:

全球最好的单酿佳美娜葡萄酒,各大书籍中均有介绍,送人收藏超级有面子

细节展示:


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次高端系列:白银庄五代世袭 

主打场景:高端宴请

主打概念:纪念版葡萄酒

一句话购买理由:

“酒标设计是用古希腊数字19世纪-21世纪的方式呈现,“NUMBER 5”的数字代表了五代人的酿酒历史,是庄主纪念家族五代人的酿酒历史推出的一款限量版酒款,好讲故事

细节展示:


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中端系列:白银庄骆铃园特酿佳美娜葡萄酒

主打场景:商务宴请

主打概念:峰会用酒

一句话购买理由:

“中国品牌年度人物峰会指定用酒,全国明星企业家喝的酒,1*3独立木箱包装+峰会获奖证书+现场照片,请领导喝有面子

细节展示:


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次中端系列:白银庄臻选(金标)佳美娜

主打场景:团购经典款

主打概念:花小钱,办大事

一句话买点:

“智利国宝级葡萄酒品种+智利国宝级酒庄出品,中国品牌节峰会指定用酒,众多明星们都在喝的酒,G100金奖酒,但花的钱可能仅仅是你认为的一半

细节展示:


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基础款系列:白银庄1892家族干红

主打场景:日常饮用

主打概念:百元名庄

一句话买点:“复购率一直非常高,一百块钱能喝到的名庄酒

细节展示:


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04

一个城市只找一个“白银庄代言人”,

核心宗旨是协助合作伙伴动销


相信国内的葡萄酒行业从业者最大的烦恼就是市场碎片化太严重,这既体现在品牌方面,也体现在渠道方面。要么上游酒庄给予渠道方面的支持力度不够,同时还要面对渠道管控不力带来的烦恼,因此很多渠道商都缺乏做长线运营的信心。


针对这样的现状,白银庄提出了“一个城市只找一个‘白银庄代言人’”的市场策略。从这一点来看,不得不佩服白银庄的初心——希望给合作伙伴提供一个具备长期投资收益的好品牌,而且是利润品牌


正是基于这样的初心,“我们不追求把白银庄做成大流通货,我们不追求‘成交客户’,我们追求在一个城市只找一个‘白银庄代言人’共同发展,我们给各地合作伙伴提供配套政策的核心宗旨就是协助动销。”白银庄团队向WBO表达了其坚守的核心合作理念,在这样的合作理念基础上,白银庄团队克服了很多诱惑


05

5大支持政策助力合作伙伴,

白银庄不玩虚的


在协助合作伙伴动销这个核心宗旨的指导下,白银庄还推出了5大支持政策,具体如下:


形象支持:白银庄全家福系列陈列一套(如图,包含获奖证书等),降低沟通成本,帮助消费者从感官上更直接地体会到白银庄的名庄实力与高可信任度


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身份支持:逸香ESW中级课程名额与逸香讲师认证课程名额,使合作伙伴在身份上从卖酒变成“葡萄酒大专家”,提升自身的圈层影响力,并更容易谈成异业合作


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展会支持:如本地已有合作伙伴,支持客户做巡展(比如科通、百高等),提升品牌本地的曝光度,费用由总部承担


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白银庄全国VIP贵宾私享晚宴支持:支持合作伙伴针对高净值人群举办酒会,提供白银庄高端系列酒款,并指派品牌大使与品酒师一起协助推广与销售产品


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周边支持:样品酒、宣传册与配套礼袋、酒具等配合日常销售中使用。


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常备库存两千万,

让代理商共享品牌发展红利


近年来,智利葡萄酒在中国的销量稳居进口葡萄酒前2位,据智利海关与智利葡萄酒协会数据显示,其中每销售掉的4瓶智利葡萄酒中就有1瓶为高端产品。由于目前中国人均葡萄酒消费水平仍处于起步阶段,但在消费升级的大背景下,国人对于葡萄酒消费上升空间巨大。加上中智之间稳定的国际关系,智利葡萄酒在国内市场的发展前景受到各方看好,白银庄也不例外。


依托高端形象背书、本地强有力的推广、完善的高中低全系列产品矩阵以及常备库存两千万等诸多优势,白银庄品牌方把握住智利葡萄酒难得的发展机遇,在行业调整期,毅然决然加大市场投入力度,与合作伙伴一起实现高速成长,相信在如此务实且高效的运作之下,白银庄将成为智利葡萄酒在国内市场的一个现象。


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