00后拥抱威士忌，为中国市场带来了哪些新变化?
中国威士忌市场有何新变化？从进口数据来看，1-9月威士忌的进口量额一直在增长；从市场端来看，仍有大量酒商在清理库存，动销遇冷；而从消费端来看，00后开始拥抱威士忌，展现出全新的消费趋势。如何厘清复杂的中国威士忌市场？垂直威士忌媒体社区头部平台百瓶于11月18日发布了《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》（以下简称百瓶威士忌报告），基于平台200万威士忌爱好者的真实行为数据，带来“醉”前沿的分析与洞察。
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200万真实用户数据
展现中国威士忌市场最新动向
威士忌爱好者的行为数据是反映市场变化最真实、精准的资料库，百瓶作为垂直威士忌媒体社区头部平台，聚集了200万威士忌爱好者，围绕平台收录的15万+酒款，这些用户输出威士忌酒评、产出KOL资讯、种草分享威士忌、购买评价威士忌等行为，产生了最完整的用户大数据，成为本次百瓶威士忌报告重要的依据，也是展现威士忌市场最新变化的指向标。
除平台独有的专业数据库外，百瓶威士忌报告还采集、分析了国内外海量权威数据，也有天猫、京东、抖音等电商平台的深度付费数据，从生产、进出口、消费市场到饮用人群这一整个产业链条覆盖的各个方面入手，进行了深入的分析洞察，也让百瓶威士忌报告报告颇具看点。
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中国威士忌市场的冷与热
据中国海关总署数据，2023年1-9月威士忌进口额同比增长12.76%，进口量同比增长4.18%。仅从进口数据来看，国内市场对进口威士忌依然有着较为稳定的需求，但从线上渠道的实际销售情况来看，却较为冷淡。
百瓶威士忌报告统计到，2023年1-9月电商洋酒同期交易金额同比减少7.3%，9个月中仅有3个月超过了去年，而2022年因疫情部分地区尚处于封控中，可见线上威士忌的恢复速度相对缓慢。另外，在烈酒商业的调查中，线下渠道麦卡伦、山崎、响等知名进口品牌也在面临跌价的困境，并且在经销商中出现了大面积亏本抛货的现象，整体态势不甚乐观。
与此相对，国产威士忌正迎来快速发展期，自2019年保乐力加、帝亚吉欧、百润股份等头部资本相继宣布在国内建立威士忌酒厂以来，国威酒厂的数量迅速增长，截至2023年，已有50家左右，掀起了国威的热潮。据《2023百瓶威士忌用户行为调研报告》，有97%的消费者对于探索国威感兴趣，有71.34%的消费者品尝过国威，有43.05%的消费者已经品尝过2-5款国威，在消费者层面也看到了对国威关注度的显著提升。
目前市场上已经涌现出了一批备受期待的酒厂。百瓶根据消费者的关注度，统计出了热度最高的10个酒厂，其中崃州蒸馏厂、大芹威士忌酒厂、高朗浏阳蒸馏厂位列前三。虽然崃州蒸馏厂尚未正式对外发布产品，但因持续积极的品牌曝光和推广，与市场有着频繁的互动，在百瓶社区吸引了大量威士忌爱好者的关注。
在价位段上国威也具有机会优势。据百瓶威士忌报告，有70%左右的消费者期待中国威士忌价格在500元以下，其中300-500元（37.47%）占比最高，其次为100-300元（31.14%），随着进口威士忌品牌的频繁提价，国威将在这些价位段有更多优势。另外，进口威士忌面临着较高的关税和供应链成本，这意味着相同价位段，国威有更突出的品质优势，这也将成为国威崛起的重要因素。
值得注意的是，虽然国威在快速起势，但在中国威士忌市场，进口品牌仍占领大部分份额，如百瓶威士忌报告显示，2023年1-9月在抖音、天猫、京东等主流电商平台，销售额排名前十品牌均为知名进口威士忌品牌。
国威虽然份额较小，但也代表着更到的成长空间，对于其未来的发展，百瓶专栏作家湖西闲坐表示，“第一，希望中国大陆威士忌行稳致远，既然做的是威士忌，希望能坚守传统苏格兰威士忌的制成与传统，可以有创新，但不要走捷径。第二，在制程、用料、用桶、桶陈方式等各方面有更多的基于传统的创新，争取能创造出多款更适合中国人口味和东方人口味的威士忌风味。”
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00后、单身族是威士忌增长的重要驱动力
国内热爱威士忌的是怎样一群消费者？百瓶威士忌报告从性别、年龄、婚恋、学历、收入、地区等十分细致的维度出发，建构出了完整的消费者群体画像。
1. 年轻化趋势凸显，单身族消费更多。百瓶威士忌报告显示，在中国威士忌消费人群中，18-29岁消费者占比达到53%，已成为威士忌消费的主力军，可见威士忌是一个非常具有青春活力的品类。值得注意的是，18-23岁的00后对于威士忌展现出越来越高的接受度，他们愿意尝试多元化的威士忌饮用方式，对于包桶也展现出较高的热情和价格接受度。此外，单身人群对威士忌消费的贡献最大，关注威士忌的单身人群占到64%。
2. 高学历、艺术工作者更爱威士忌。威士忌的爱好者呈现出较高的学历水平，其中60%为本科学历。按职业来分，广告、市场、媒体等艺术工作者更偏爱威士忌占比19%。这些爱好者具有较强的购买能力，以白领、金领、中小企业管理人员为主，超50%的人月收入超过9000元。
3、广东消费量最多、上海/北京消费力最强。无论是威士忌的消费量还是消费额，一线城市、新一线城市均具有领先实力，但不同城市间也存在差异，如广东省是威士忌消费数量最多的城市，北京市、上海市消费金额最多。由此也可见，威士忌在下沉市场仍有较大的空间可以开发。
4、追求精神表达，兴趣爱好广泛。威士忌消费者的兴趣爱好十分丰富，其中音乐、户外运动、露营是他们的最爱，这推动了威士忌社群与其他兴趣社群的交流。此外，威士忌爱好者呈现出更强的探索欲，白兰地、精酿啤酒也是他们会选择的产品。
通过威士忌消费者的基础画像可以看到，这是一个特色非常鲜明的群体，无论是城市、学历、职业、收入、年龄都呈现出一定的集中性，因此他们的威士忌消费动向，也展示出了未来威士忌发展的趋势。
1. 悦己成为威士忌消费的主要驱动因素。为了放松心情、缓解压力，有96.3%的消费者会购买威士忌自饮，尤其是夜晚在家中小酌是威士忌爱好者悦己的重要方式，他们不崇尚买醉，喝30ml-60ml的微醺状态刚刚好，00后尤爱独饮，高于其他年龄10%以上。
此外，和2-3个朋友小聚也是威士忌的重要消费场景，在与亲近的人交流感情时，威士忌往往是重要的酒类选择。在威士忌品牌的选择上，他们既会被朋友种草，也会主动在百瓶APP等威士忌社区上了解、购买威士忌。
2. 热衷苏威，风味选择更加多样。苏威有着最大规模的拥趸，92.06%的消费者会选择购买苏威，其中来自艾雷岛产区和斯佩塞产区的品牌受欢迎程度最高，这部分爱好者十分重视威士忌酒龄，71.3%的消费者倾向15-18年的产品。对于风味，清新花果香被接受度更高，占比60.55%，其次为轻泥煤/烟熏风味。另外，橡木桶对于风味有着重要影响，雪莉桶和波本桶是消费者最爱的橡木桶。
3. 热衷颜值及知名度，价格敏感度低。对于不同的消费场景存在着不同的热门价格区间，如对于送礼场景，品牌知名度影响力要大一些，40.4%的消费者倾向于500元-1000元的高端产品。对于自饮则追求性价比，口感好且实惠的产品更受欢迎，因此有31.9%的消费者倾向于300-500元的价位。此外颜值正成为年轻消费者购买威士忌的重要影响因素，尤其是00后对颜值的关注要高于其他年龄段。
4. 喝得更少，但喝得更好。2023年来看，威士忌消费者单次购买威士忌的瓶数在减少，67%的消费者选择单次购买1瓶。但消费金额在增长，选择200元以下酒款的消费者数量有所下降，选择200元-800元之间产品的消费者则增长了8%。对于00后来看，56.64%的消费者偏向300-800元的产品。当前虽然开瓶数量在减少，但追求喝得更好的品质生活。
5、包桶热度较高，追求性价比。虽然只有7%的消费者有包桶经历，但对包桶感兴趣的消费者高达90%，在包桶的选择上他们更注重性价比，53.5%的消费者期望在5万元以内。00后消费者对于包桶的价格接受范围很广泛，对于10万-50万元价格区间的接受度高于其他年龄段。
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威士忌圈层形成，需要更为专业平台
威士忌爱好者并不只是单纯的喝酒，他们在对于了解威士忌前沿资讯、搜索品牌信息、分享品鉴体验、交流兴趣爱好、体验威士忌生产等方面有着更为丰富的需求。
百瓶拥有超15万酒款的酒库，无论是大流通品牌，还是小众酒厂，或是IB酒款，大都能在百瓶查询到详细的介绍信息，有些酒款在国际主流的威士忌社区都鲜有收录，因此可以满足国内消费者多元化的查询需求。
基于庞大的酒库数据，这些爱好者自发地输出UGC、PUGC内容，以消费者视角带来最真实的感受，使得百瓶知识库在专业PGC内容之外，更加接地气，无论对专业选手还是小白都展现出了极大的包容性。
相比单纯使用百瓶来查询、购买威士忌，更多威士忌爱好者将百瓶当做自己的“精神家园”，他们可以通过酒评去分享自己的真实感受，从而找到志趣相同的“同胞”，或者在百瓶的本土社群中，直接进入参与线下的酒局，全方位沉浸入威士忌世界中。
为了丰富威士忌用户者的体验，百瓶一直在创新各类玩法。2020年双十一期间，百瓶结合潮玩文化上线了威士忌盲盒，被用户称为威士忌大促活动中“最受期待的玩法”。盲盒最快一次在5分钟内售罄，复购率也有近50%，可见十分受消费者的喜爱。
此外，百瓶的年度威士忌榜单也是每年行业关注的重点。今年的榜单是第一份由百瓶用户评选出的榜单，代表着消费者的真实偏向，此次共评出了11个大奖，53个品牌上榜。在知名产区最佳品牌奖项、单一麦芽威士忌奖项等传统评选维度外，还有最具潜力、最具性价比的威士忌品牌，最受欢迎的IB品牌等，给了更多小众品牌参与的机会，也让评选更具公平性。
具体榜单如下：
正是基于各种丰富的连接，200万威士忌爱好者将百瓶作为兴趣爱好的大本营，并为《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》提供了大量真实用户数据。