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酒易酩庄:磨剑罗纳河谷

2020-01-17 14:01 葡萄酒商业观察 WBO葡萄酒商业观察

1月14日,北京的天气雪后初晴,法国罗纳河谷酒业集团总经理Laurent Reinteau(罗龙先生)一行来到北京,他此行目的是造访中国知名进口葡萄酒运营商酒易酩庄的总部,并与酒易酩庄团队探讨新一年的市场规划。

 

罗纳河谷酒业集团拥有18万亩葡萄园,汇集了2300多家罗纳河谷南部的葡萄农,年产量超过4000万瓶,占据整个产区30%的产能,出口超过50个国家。

 

罗龙两年多以前加入罗纳河谷酒业集团,他曾经在LVMH集团旗下担任多个香槟大品牌的总经理,有着10多年品牌运作的经验。

 

对于第七次来中国的罗龙而言,过去的一年可谓是机遇和挑战并存。数据显示,中国市场从2018年开始成为罗纳河谷产区第四大出口市场。在酒易酩庄的运作下,2019年中国市场销售量仍保持增长。而挑战则体现在中国葡萄酒消费市场疲软,法国酒整体受到澳洲酒的冲击,市场份额有所下降。


最近两年产量减少,但不会对中国涨价

 

酒易酩庄董事长张言志告诉WBO,“罗龙对品牌理解很深,这次沟通中,双方前期关于中文商标持有的分歧已经得到妥善处理,大家就品牌运作达成了很多共识。”

 

自从5年前酒易酩庄将罗纳河谷酒业集团旗下产品——罗纳皇冠引入中国市场,迄今已有了一定的市场基础,在此基础上,酒易酩庄去年重点推出了罗纳王系列,零售价格从218元起步,包括了3个级别4款酒,其产品定位在最初引进的罗纳皇冠之上。

 

作为法国超市占有率超高的酒企——85%是供应非即饮渠道,15%是即饮渠道,罗纳河谷酒业集团对品质要求近乎苛刻。罗龙告诉WBO:过去几年集团提升品质,同时气候影响,产量有所减少,特别是2018年、2019年产量。但是,对中国市场供应价会保持稳定,因为厂家和运营商为了共建中国市场,将共同消化这部分成本。

 


对于去年在中国推出罗纳王新品,罗龙强调:这款产品是在尊重风土的理念上酿造的,葡萄被柔性压榨,加入西拉品种,口感强劲、果味丰富,是有产区代表性产品。作为一个全球出口的企业,在坚持风土的基础上,罗纳河谷酒业集团也具有很好的商业嗅觉,罗龙表示:集团将不断加强研发,固定标准,口味和香气。2019年,罗纳王仅在法国销量就达到1800万瓶,因此对供应中国市场有充分的信心。

 

坚持对品牌前置投入

 

面对澳洲酒去年在中国市场对法国酒的赶超,罗龙认为:澳洲酒不仅在中国卖产品,也是在做品牌。我们也是坚持品牌运作的理念。我们不仅卖产品,更是卖文化和法国生活方式。

 


春节前,酒易酩庄在江苏南京、苏州市场投放罗纳王的楼宇分众广告,这次广告覆盖了两地2万多个高级写字楼,高档住宅楼。这个广告投放却和法国市场的是同步的。罗龙告诉WBO:同一时间,我们在法国90多个城市投放户外刷屏广告,总共3800多块屏幕,每周滚动播放。

 


法国品牌在中国市场投放广告的不多,过去仅有个别法国品牌在赚取的第一桶金之后才进行部分投入。当被问及为何对市场做前置投入时,罗龙表示:我们对中国市场看好,所以市场投入方面我们厂家和运营商共同投入,分摊费用。

 

张言志证实了这个说法:我告诉厂家,如果他们敢投100万欧元市场费用,那么我们作为运营商也可以对等投入,如今大家都兑现了承诺。

 

据了解,从2017年开始,酒易酩庄每年组织1-2批次中国经销商去酒庄考察,2019年有40多名经销商成行。而酒庄每年派出酿酒师和种植师来华做两次品牌推广。

 

为了更好服务运营商,罗纳河谷酒业集团已在中国聘请一名法国籍工作人员,配合酒易酩庄做推广活动。罗龙还透露:罗纳河谷酒业集团也与产区协会协同,参与协会在中国市场的品鉴酒会、大师班等推广活动。

 

面对中国葡萄酒市场的低迷,在罗龙看来,大环境是无法改变的,做任何生意都会有艰难时刻。“我们要做的是设定目标,集中力量去做。去年市场不好,但是酒易酩庄还是增长的。”罗龙称。

 

一位行业人士分析:酒易酩庄熟悉澳洲葡萄酒的打法,曾经创造奔富麦克斯的成功案例。罗纳王是张言志从法国众多的产区中选出跟新兴产区抗衡,重拾法国龙头荣光的战略品牌。这款产品口感风格类似新世界,果香浓郁而酒精度很高,可以作为一个卖点。独特瓶型也把这款酒与其他法国品牌实现了差异化,堪称酒易酩庄打磨的市场利剑型产品。


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