破局·于幻变时代｜“京东杯”WBO2025中国葡萄酒市场年度颁奖典礼回顾
3月25日，由WBO与京东超市联合主办的“京东杯”WBO2025中国葡萄酒市场年度颁奖典礼在成都尼依格罗酒店顺利举行。活动现场座无虚席，来自产区政府、行业协会、知名企业的百余位领导与企业家齐聚一堂，共襄这场年度盛典。除揭晓各大奖项外，多位权威嘉宾还围绕行业趋势分享了深刻洞察，《2026中国葡萄酒消费市场白皮书》亦在典礼上正式发布，为行业发展注入新的思考与动能。
01
中国葡萄酒市场：行业整体承压，结构性机遇初现
本次活动上，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长兼活动评委火兴三，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长兼活动评委王旭伟，京东零售大商超事业群酒部葡萄酒负责人兼活动评委组主任以及WBO联合创始人肖劲、杨征建共同出席，为活动致辞及发言。
中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三围绕2025年中国酒业及葡萄酒行业的发展现状与未来趋势进行了深入分析。他指出，当前酒业整体处于存量重构与深度调整期，白酒、啤酒、葡萄酒等各酒类均呈现“量减质升”的特征，其中葡萄酒行业在产量持续下滑的同时，消费结构正向日常化、年轻化和悦己化转变，进口酒市场则呈现量降价升、精品化趋势，国产葡萄酒在中高端市场的替代效应逐步显现。
中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三
火兴三进一步强调，面对消费代际更迭与渠道变革，龙头企业正通过产品创新与战略转型积极应对，如张裕、长城、王朝等纷纷布局低度、无醇及年轻化产品线，深化数字化营销与下沉市场拓展。未来，中国葡萄酒行业将围绕消费理性化、数智化赋能、文化融合与绿色发展为方向，持续推动高端化与健康化并重，构建具有本土文化自信的价值表达体系。
中国食品土畜进出口商会副秘书长兼酒类进出口商分会秘书长王旭伟，则围绕2025年中国酒类进口数据与未来趋势进行了系统梳理与展望。他指出，2025年酒类进口整体规模收缩，总额同比下降13.2%，品类结构分化加剧；其中葡萄酒进口量减价增，进口额14.2亿美元，下降10.9%，进口量2.1亿升，下降26.8%，均价持续上行，反映出市场从“规模扩张”向“价值提升”转型。烈酒进口量增额减、价格下行，啤酒表现相对平稳，整体进口市场在内外压力叠加下延续低位运行。
中国食品土畜进出口商会副秘书长
兼酒类进出口商分会秘书长王旭伟
王旭伟进一步分析认为，未来进口葡萄酒市场将加速洗牌，品牌化、产区化与分化趋势明显，白葡萄酒异军突起，高端市场显现韧性，低端产品加速出清。低醇无醇市场有望成为重要增长极，契合年轻消费群体“轻饮酒、悦己消费”的偏好，产品将向风味复刻与功能创新两条路径并行发展。渠道方面，线上、社交电商与即时零售持续渗透，消费场景向家庭自饮、轻社交延伸，政策与贸易环境的不确定性仍是重要变量。企业需加强合规管理与供应链韧性，在存量竞争中把握结构性机遇。
02
京东数据解码：价格带重构、年轻化落地、场景下沉
活动评委组主任、京东超市酒部葡萄酒负责人以平台销售数据为依托，将京东2025年的葡萄酒业务变化总结出三个显著特征。
第一，葡萄酒整体价格带正经历重构。瓶单价50元以下的产品销售增速明显。这背后主要有两方面原因：一方面，传统百元价格带竞争激烈，大量商品陷入内卷，导致整体价格中枢下移。在消费者购买量缩减的背景下，渠道普遍选择主动降价以换取销量。另一方面，以甜型、起泡酒为代表的年轻化产品本身定价偏低，也拉低了整体价格区间。
第二，尽管市场消费整体下行，但需求仍在上升。从瓶单价看，京东高客单价产品的表现同样可圈可点。这主要得益于两点：首先是奔富品牌对客单价拉升作用显著；其次是名庄酒价格倒挂虽然加剧了渠道经营压力，但也降低了名庄酒的尝鲜门槛，吸引了不少此前未曾接触过名庄的用户主动尝试。
第三，消费场景持续演变，用户下沉趋势明显。京东体系内的“小镇青年”，即三四线城市年轻用户群体，增速突出。这主要得益于两方面因素：一方面，电商与即时零售规模持续扩大，直播、短视频等内容电商不断强化市场教育，使得30–50元/瓶成为普遍接受的第一瓶葡萄酒价格区间；另一方面，即时零售实现“小时达”，有效拓展了葡萄酒在餐饮场景下的即时性消费。
此外，白葡萄酒增速虽快，但总量仍较小，与红葡萄酒的体量尚不匹配。值得关注的是，甜型葡萄酒增速显著，趋势明确。京东在用户交互中发现，使用甜型产品对新用户进行拉新，复购率可达50%以上，而头部名庄拉新的复购率仅为不到10%。
最后，关于京东在葡萄酒领域的未来预判，他认为2026年将是葡萄酒行业的重要转折点。首先，年轻化趋势正从口号走向实质性落地。今年已有不少品牌在产品与营销层面加大投入，如张裕接连签约多位流量明星，推动产品革新。值得关注的是，当前真正被更广泛消费群体所喜爱的产品，已难以严格定义为传统葡萄酒，更多介于果酒与葡萄酒之间的模糊地带，这也为品类吸引了大量新型用户。
其次，今年明显感受到，越来越多的品牌与酒商开始主动淡化葡萄酒的商务与高端属性，更强调“价格合适、包装简洁易懂”。未来京东在葡萄酒的产品介绍中，西餐元素或将逐步弱化，配图与场景也更多向中餐靠拢。整体来看，“葡萄酒去葡萄酒化”正在成为行业共识，旨在降低认知门槛、扩大消费人群，同时也将推动旋盖等更具便捷性的包装形式加速布局，过度商务化的包装逐步退出。综合以上观察，他认为2026年葡萄酒市场将呈现出诸多看点。
03
80家获奖企业背后：消费代际分化与渠道重塑
在2025葡萄酒市场年度大奖颁奖典礼上，WBO联合创始人、总经理肖劲用一组数据开场：历时72天，发布65篇图文和短视频，全网点击量超160万次，收到1532份推荐，最终295个有效名单入围，80位获奖者。以1532为分母计算，获奖率仅5%；即便以295为分母，也只有27%。竞争之激烈，可见一斑。
WBO联合创始人、总经理肖劲
在这80个获奖名单背后，肖劲梳理出2025年葡萄酒行业的得与失。
十大影响力品牌中，新入围者的共同点是融合能力突出：文旅与酒的大产业融合，以及线上、线下加即时零售的全渠道融合；十大精品酒庄的评选标准也在变化，过去有好品质和好口碑就够了，现在还得有知名度，能“出圈”；十大新锐产品被肖劲称为十一届以来颠覆性最强的一次，产品设计师们卖的不再是葡萄酒，而是一种生活方式；十大零售商的榜单则折射出渠道震荡：传统烟酒行无一上榜，零售巨头靠补贴和标准化服务迅速破圈，2025年像是零售旧时代的终章与新时代的序曲；十大创新营销案例的共性也很明显——要么文旅融合做得好，要么把文旅、网红和渠道资源做了大整合，一招鲜吃遍天的时代已经过去。
肖劲认为目前中国葡萄酒的消费者正在经历明显的代际分化，他借用日本作家三浦展在《孤独社会》中的理论，将中国葡萄酒消费者分为4个年龄阶层的消费者。
1960到1972年出生的第一代消费者，约3亿人。他们是名庄酒鼎盛期的缔造者，敢花钱、认牌子、好面子。现在因健康原因，正逐步退出频繁应酬的场合；1973到1985年出生的第二代，约2.5亿人，是第一代的跟随者，消费上相对理性，从品牌主导滑向低欲望，未来潜力不足；1986到1998年出生的第三代，约2.8亿人，个性萌芽，注重自我感受，不盲从单一品牌，酒类消费总量逐年提升，越来越多元化；1999年以后出生的第四代，目前约两三千万人开始尝试喝酒。他们是孤独的一代，消费观完全摆脱父辈影子，追求情绪价值，低度、低价、好喝好看，品类界限模糊。独饮和友聚场景在增加，在小瓶装酒、鸡尾酒、甜型葡萄酒上消费比例迅速提升。
肖劲指出，第一代消费者的葡萄酒消费在2013年达到顶峰后逐步下滑，第二代从2020年开始也在往下走，真正在涨的是第三、四代，但他们的需求十分多元，更偏向低度、好喝、好看，这也导致目前不同的葡萄酒产品发展趋势差异特别明显。
渠道变化也印证了这一判断。有个四个渠道在增长：直播电商约80亿，增速超20%；即时零售约10亿，增速超100%；会员制超市约30到35亿，增速10%；24小时连锁便利店约10亿，增速20%。
而传统渠道的规模来看：传统商超约15到20亿；连锁烟酒行20到25亿；葡萄酒专卖店8到10亿；个人团购20到25亿；酒店餐饮夜店8到10亿。综合来看，2025年葡萄酒市场规模约200到220亿。
关于破局，肖劲提出了几点思考。第一代消费者看重健康和睡眠，可以把高端葡萄酒与健康管理结合起来。第二代消费者既要牌子又要里子，但困于房子和孩子，潜力有限，大牌酒的副牌或许是方向。
真正有潜力的是第三、四代，他们愿意为取悦自己花钱，孤独社会的雏形已经出现——悦己、多元、需要酒饮陪伴。品牌定位需要加入新的元素：尊重孤独时代的价值观和生活方式，尊重细分群体的个性化审美——标签、口感、品类界限都值得重新考虑，构建宽容、多元、多变的消费文化和渠道。当消费者说出“哇，我被治愈了”的时候，品牌就算成功了。
04
白皮书全景洞察，八大奖项见证荣光
本次盛典的重要环节——由WBO联合京东超市发布的《2026中国葡萄酒消费市场白皮书》正式亮相。该白皮书首次对葡萄酒消费生态进行全景式剖析，深入解读中国葡萄酒市场的发展动态与未来趋势。火兴三秘书长、王旭伟秘书长、京东超市酒部葡萄酒负责人、肖劲先生与杨征建先生共同登台，为白皮书揭幕。
这份白皮书的发布恰逢其时。在行业整体承压、消费代际更迭、渠道格局重塑的关键节点，白皮书通过对消费者行为、市场结构、产品趋势等多维度的系统梳理，为从业者提供了一份兼具前瞻性与实操性的“导航图”。
随后，八大奖项逐一揭晓，现场气氛被推向高潮。多位获奖嘉宾登台分享感言，为这场年度盛典画上圆满句号。从获奖名单中不难发现，无论是成功“出圈”的精品酒庄，还是精准捕捉年轻消费需求的新锐产品，抑或是在渠道变革中率先突围的零售商，其背后的共性在于对市场变化的敏锐洞察与快速响应。这些标杆案例的涌现，既是对过去一年行业探索的肯定，也为未来提供了可资借鉴的实践样本。
与会嘉宾也纷纷表达对行业未来的期许：尽管前路依然充满挑战，但变革之中正孕育着新的生机，中国葡萄酒市场值得期待。
本届获奖名单
