沉重的“进口葡萄酒中国独家代理”
文 | WBO团队
“能否把你家酒庄的中国独家代理权给我？”
不止一个葡萄酒品牌商代表告诉WBO，不少进口商都提出这个诉求。
一些葡萄酒产品的独家代理权有那么香吗？
01
业外资本一味追求葡萄酒
独代，业务三年就停摆
李兴（化名）早年经营房地产公司获利良多，并在地产与建筑行业拥有人脉资源，李兴于2015年考虑拓展业务，并把目光放在了利润率看上去不错的葡萄酒行业。
在李兴的标准中，一个心仪的品牌，是价格可以自己控制，又有一定产量，基于此，李兴对每一个约见酒庄的要求之一，就是需要中国区独家代理。
由于李兴刚入行，能给予酒庄的仅仅是口头承诺，而非实际业绩。因此许多波尔多、南澳的酒庄都仅愿把旗下某一个不知名产品给李兴做总代理，而非整个酒庄的产品或者主线品牌。最终，李兴与一家西班牙拉曼恰的酒庄谈成了独家代理。
李兴从该酒庄处进口了几十个货柜的拉曼恰大产区葡萄酒，出厂价2-3欧，李兴计划以60-80元/瓶起步的批发价全国招商。最初两年，李兴通过建筑行业的关系把两家建筑公司发展为区域代理，并发展了一些团购客户。但是，许多有购酒需求、喜爱酒的团购客户出于面子，会采购1-2批，但同时也采购其他进口商的酒，其发展步伐远未达到李兴的预想——仓库很满，收益很慢。
从2018年下旬开始，贸易战等因素导致新客户越来越难以开发，老客户也以各种理由推脱，减少甚至不继续采购李兴的葡萄酒，情况愈来愈糟糕，直至今年新冠疫情，李兴的葡萄酒业务已经入不敷出。最终，李兴不得不停止这项业务，关门大吉。
02
获得独代资格后，为什么
很多产品成为非良性库存？
类似案例，通过WBO了解，发现市场中还真不少！
一个葡萄酒品牌的中方代表曾向WBO记者抱怨：“我接触过不少进口商，部分进口商总是找我们要酒庄或者我们的强势品牌的独家代理权，如果不行，有的进口商就让我们为其开设一个专属品牌。”
“我们在中国是品牌化运作的思路，我们无法将整个品牌的总代理随便交给一家进口商。”这名酒庄代表说到。
黛伦堡（d’Arenberg）亚太地区负责人苏怀辞也谈到了相同问题：曾几何时，许多进口商都盲目地跟我们谈酒庄或主线品牌的独家代理，但通过交谈，我发现许多进口商并不考虑自己商业计划为何，公司客户需求在哪里？只是希望先抓到一个独家代理资格再说。
苏怀辞透露：一次我走进一个小酒展的会场，整个屋子都是各种东欧葡萄酒的中国总代理在设展。许多出厂价2欧元的入门级品质葡萄酒，团购价200-300元，还美其名曰业内交流价。我还知道某进口商与一家希腊的酒庄谈成了独家代理，进了一个柜的希腊葡萄酒，砸在手里即成库存，类似经历，我在行业中听到过太多。
广州喜葡贸易有限公司总经理张荣翔也表示碰到过相同问题。“以前我代理了一个酒庄的某一款酒，结果深圳一个进口商表示自己可以卖更多，要求独代，于是酒庄就不让我做了。结果一年以后，深圳进口商卖不出去那么多，形成非良性库存，酒庄重新找到我，希望我能继续卖。但我担心深圳进口商抛货，也不敢接了。”他说。
张荣翔指出：发生这种情况的原因，在于一些没有品牌意识的酒庄盲婚哑嫁，部分进口商也认为签了独代就可以控制市场，有价格制订权。然而，这些因素跟能否卖货的关联，事实上并不大。相反，独家代理往往带来更多任务量，没有足够实力的进口商，担子无疑更加沉重。
苏怀辞则认为：进口葡萄酒曾经是一个稀缺资源，放在15年前，拿一个代理去发展经销商确实是可以的，但如今竞争已经白热化了，能进来的大小品牌都进来了，有实力的酒庄在中国几乎都有了客户，进入市场较迟的进口商一味寻求独代，已不合时宜。
03
根据自身条件选择合作模式
也有业内人士指出：有渠道与资金实力的大商，要求一些中等规模、有一定知名度的酒庄的独家代理是没问题的。
事实的确如此，作为智利十八罗汉之一的威玛酒庄（VIU MANENT），该公司中国区销售经理董颖也指出：“品牌商关键还要考量进口商的渠道能力。若渠道比较综合，有足够的市场容量和品牌推广能力，能让真正的消费者认识到这个品牌。进口商又愿意花时间与精力去重点推这个品牌，拿独代是没问题的。”
对于中小型进口商，张荣翔表示：对于一些还不错的品牌，中小型进口商可以尝试要求某一个特定区域、特定渠道的独家代理。
“即便拿不到独代，与一些品牌推广能力强的葡萄酒品牌合作，进口商可以积累许多客户搭一波 ‘顺风车’。”他说。
苏怀辞也指出：近几年，我看到一些进口商发展得非常好，他们与知名大品牌合作，但只寻求某一个产品线、某一个区域的独家代理权。
04
另外一种尝试：以县城为
突破口的独代运营模式
出于维价的考虑，追求独代的想法固然不可避免。WBO在调查中，也发现有成功的案例。
张中华的公司是卡桐酒庄（Belle-Cote）中国区独家代理商，该品牌此前没有太大知名度，但是近两年却一直在增长，在疫情前一直处于正增长的态势。
张中华表示由于品牌无知名度，他们几乎也会去进行不全国招商。而是在浙江与安徽两地，以县城为单位逐个击破，目前已进入了20多个县。
“我们以县为根据地，主要做商超、酒店、烟酒店渠道。”张中华说，“公司或县级代理商会寻找有团购资源的烟酒店，请他们参加品鉴会、吃饭，当他们对品牌有一定认知后，再完成在烟酒店的铺货，并给予一些政策，完成动销。”
张中华指出：如今葡萄酒行业竞争激烈，弱品牌很难全国招商，因此只能把每一个小市场做深、做透。当你在一个县形成知名度与口碑了，在邻县拓展业务时则会更为容易。
他还表示：“出于任务量的考量，我们也并未拿酒商公司全系列产品，而是其中的一个系列。”可见，无论以怎样的形式做，还是要深入地了解行业与市场，同时稳扎稳打。