多个威士忌品牌加速切入餐饮场景

烈酒商业今年走访餐饮渠道时发现，部分威士忌品牌开始在高端餐饮渠道取得更高频率的曝光，尤其在与中餐厅的合作上。一些曾以葡萄酒为主的高端餐厅也开始逐渐出现1-2款威士忌的选择。曾在夜场渠道更为强势的威士忌品类，正在加速向餐饮等日间场景渗透。具体情况如何？烈酒商业进行了调查。

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威士忌进入餐厅的4个特色

从今年各品牌在餐饮渠道的实际动作来看，有4个值得关注的现象。

首先是品牌集中度非常高。目前在高端餐饮渠道有较大规模铺货的威士忌品牌，基本集中在保乐力加、帝亚吉欧和崃州等少数几家。叠川依托保乐力加的渠道资源，在成都多个川菜、火锅和高端烧烤中出镜率较高；崃州作为本土新品牌，凭借波本桶、雪莉桶、红酒桶等多种风味的灵活性，可以针对餐厅特色提供不同风格产品；帝亚吉欧旗下的苏格登、慕赫、泰斯卡则更多出现在商务宴请类餐厅。

在动销表现上来看，餐饮渠道目前尚仍处于威士忌的培育期，单店起量有限，如部分门店显示月销量在10单以内。此外一位餐厅负责人透露，由于去年部分威士忌套餐（套餐价格为1000元左右）点单量整体不足20单，相关套餐已被下架。在此背景下，中小品牌尚缺乏能力去做推广，头部集团则有足够的资源做长线投入，愿意在现阶段培养渠道。

入店方式也呈现出多样性。最直接的是整瓶销售，比如成都8号火锅中餐厅的10人套餐，包含一瓶700ml叠川威士忌，定价5888元，把酒和餐打包融入进宴请场景。另一种是单杯售卖，同样在8号火锅，30ml的叠川单杯零售价118元，消费者可以用较低门槛尝试。还有一些餐厅在晚间特定时段推出附赠威士忌的套餐，比如22:00到24:00的单人餐里搭赠一杯叠川，借夜间时段拉动动销。

不同省份的餐厅展现出不同的特色，如在福建和广东两大威士忌核心消费城市的餐厅，整瓶威士忌畅饮套餐更为丰富，还有更大包装的选择。有消费者提供的消费记录显示，厦门一家黑珍珠餐厅在出现32L的威士忌桶套餐，以满足公司团建等场景。而在内陆城市的餐厅，动销场景更多为单杯售卖的威士忌。

“四川本地的另一个威士忌品牌崃州也在做餐饮渠道的推广，但主要方向还是在B端，未明显加大拓展力度。”崃州四川经销商透露。

餐饮渠道的本身的选择倾向也会带来影响。如一位业内人士分析道，“部分餐饮渠道的负责人本身对威士忌研究较多，比如成都印象集团会采用饺子配威士忌，该集团旗下的很多餐厅也在推广威士忌。更容易和品牌形成互动。”

值得一提的是除了传统的佐餐场景，调酒也是一个不容错过的切入点，如保乐力加和帝亚吉欧均在强化对该板块的投入，保乐力加还自行举办了相关赛事，吸引包括餐饮渠道的从业者参与，也为威士忌品牌拓展餐饮渠道提供了助力。烈酒商业在调查中发现，目前威士忌调酒在上海、厦门、广州等主流消费区的一些Bistro较为流行，单杯威士忌调酒零售价在几十元，月销量可达100单以上，相比纯饮降低了年轻消费群体在点单时的心理压力。

不过从大众点评所显示的餐厅套餐销量来看，目前威士忌在餐饮渠道的整体动销量相对较小。有业内人士坦言，品牌对餐饮场景的布局还处在初期，加上整个餐饮行业本身面临消费压力，短时间内很难起量。但头部品牌持续在做消费者教育，未来能否成为一个稳定的增量渠道，值得持续观察。

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夜场增长乏力，多个品牌转向餐饮找增量

“夜场渠道的萎缩是一个直接原因。过去威士忌在国内最核心的走量场景是夜总会和酒吧，但近两年这个赛道受到消费习惯转变的压力，增长空间明显收窄。对保乐力加、帝亚吉欧这样的烈酒巨头来说，必须找到新的场景来接住原本属于夜场的消费力。而餐饮，尤其是高端商务宴请，客群和夜场高度重合，都是那批有支付能力、有社交需求的消费者。相比在萎缩的盘子里内卷，这是做大蛋糕的一种方式。”一位福建厦门洋酒经销商分析道。

白马国际控股有限公司负责人程润泽在代理一款中国台湾地区威士忌，今年来也在强化餐饮渠道推广，其认为“目前夜场渠道基本上被几大头部品牌垄断，所以现在强化日场推广的以一些较新的国产品牌为主或者新进入大陆市场的品牌为主。我们代理的品牌产量较小，并且以台商为中心推广，所以在餐饮渠道接受度还可以。”

烈酒商业在调查中也发现确实如此。如在叠川与“中国餐厅周”合作，联袂40家餐厅探索叠川威士忌和不同菜品的搭配。崃州则专门推出了“宴享崃州”小程序，合作了全国50多家中餐厅提供崃州威士忌的餐酒搭配套餐。

“高端餐饮渠道不一定能快速起量，不过有些大牌的品牌运营是独立核算，考虑的是长线布局，短期内不追求回本；有些则会根据年度销售指标来规划投入，比如按任务量的一定比例拨出费用做晚宴推广。头部集团显然属于前者，它们有能力也有意愿在现阶段只做品牌露出和消费者教育，不急着看转化。”一位业内人士分析道。

在部分区域，威士忌进入餐厅也有一定的优势。如广东、福建的消费者早就习惯了用白兰地配海鲜、上宴席，威士忌则更加容易用这种方式推广。有当地经销商提到，珠三角的商务宴席上，威士忌出现的频率正在走高，尤其是一些高净值人群和威士忌爱好者，用餐时主动选用威士忌的情况逐渐增多。而在福建，商务接威士忌大品牌也成为白酒和白兰地降级的替代选项。

不过也有酒商坦言，目前餐桌上威士忌的份额还远不及白酒和葡萄酒，即使在粤闽两省估计也只占一成左右；纵向对比，餐厅里喝掉的威士忌也远不如夜总会走量大。

威士忌品牌加速切入餐饮渠道，既是被动的寻找新出口，也是主动的消费习惯培育。随着更多头部品牌主动强化对市场教育的投入，未来威士忌在餐饮渠道也将释放出更大的增长潜力。