独家|智利老大干露在中国的难题

文 | WBO 肖竞

干露酒庄（Concha y Toro）是智利最大的葡萄酒业集团，同时也是智利最古老的酒庄之一。

 

但在中国，干露出口量却落后于VSPT（智利第二大葡萄酒集团）等智利生产企业。在智利葡萄酒把中国当成最大战略出口市场的背景下，干露在中国市场的地位无疑有一些尴尬。
 

美夏作为干露在中国市场多年的战略代理商，为干露旗下品牌红魔鬼在中国的推广做出了不小努力，但总销量并没呈现爆发式增长。
 

从2015年开始，干露开始加大对中国市场投入力度，携手很多大商作为新的合作伙伴，也推出了更有力度的营销策略。
 

干露扩张的背后，也遭遇了一些尴尬：为进口商开发专属品牌还是主推自己在国际市场上的原生品牌？

 

携手多家大商

 

在成都糖酒会上，网酒网代理的干露火玫瑰也确实火了一把。
 

据网酒网经销商成都靓久橡木桶总经理陈瑞东介绍，他直接找网酒网订了一个整柜的火玫瑰葡萄酒，这款产品性价比非常不错。
 

“这款背标上带干露印记的产品，定价基本上和智利最低端酒的价格一致，网酒网甚至还做了一些运费补贴。”一位知情人士称，力度确实很大。
 

知情人士称，火玫瑰应该是干露和网酒网共同开发的新品，在干露此前品牌目录中没有这款产品。
 

与此同时，珠海全达总经理孙绍良也和干露达成了合作，代理干露旗下中高端品牌嘉洛仕，作为2016年春糖珠海全达公司的主推产品之一。
 

“干露旗下有不少品牌，全达选择的是干露原有的精品葡萄酒品牌。”珠海全达总经理孙绍良称。
 

此前，干露集团与中粮进口酒业务部在中国也建立了合作伙伴关系。中粮名庄荟正式成为干露集团在中国大陆地区梦坡(Vina Maipo)品牌的指定独家代理商，全权代理其品牌运营和销售。
 

据知情人士透露：“梦坡相较于同级产品，价格不算低，最近中粮又新开发了一款梦坡低端酒，作为未来大众市场的主力产品。”
 

去年在新三板挂牌的红酒世界网也经销了干露酒庄的酒款：羊驼系列和麦卡斯系列，并且在商城进行主推。

 

用返利补贴大商，开启智利酒价格大战

 

据一位正在和干露接洽的进口商称，此前在中国市场份额较大的智利酒企是VSPT、圣卡罗、VDA等，这几家在进口商专属品牌开发、大众价位酒都走在前列。
 

“干露作为中国市场的追赶者，给中国酒商的印象一直是致力于自有品牌、精品酒的发展，比如红魔鬼、活灵魂等产品。但是近两年来，干露的思路似乎发生了转变。”该进口商称。
 

该进口商透露：“干露目前也在积极为中国大酒商订制品牌，无论是正标、背标都可以加上干露元素，而且一旦上量，返利额度还是比较诱人。”该进口商称，如果做到几万箱的水平，加上高额返利，干露开发品牌应该算是价格极具优势的智利酒之一，干露在现阶段更看重份额和销量。
 

“相对其它几家智利酒企而言，干露开发产品的门槛还是比较高，返利也只有在中国经销商完成上万箱的销售以后才有。”这位进口商称。
 

WBO了解到，这几家排位靠前的智利酒企一直在价格上较着劲，一位智利酒企中国代表甚至说：“同等品质的酒，干露能做到的价格，我们肯定能做到，甚至还可以再降低5-10%。干露即使加大开发品牌的力度，在中国市场也很难形成超越。”
 

也有进口商在聊天过程中提问：干露为中国进口商开发低端酒打价格战，抢中国市场份额，可干露管理成本不低，酒质如何保证既有水准？

 

干露的难题

 

干露在开发产品的同时，其核心品牌红魔鬼同时在中国也遇到不小冲击。
 

“这种冲击主要是来源于电商低价和平行进口货，红魔鬼在电商上价格太过于透明，让美夏以及分销商都很苦恼。”一位知情人士称，对于平行进口货的管控，干露方面虽然多次宣称要进行整治，但是目前并没有奏效的策略。

 

作为干露在中国市场知名度较高的大众品牌，红魔鬼承担着更多的使命，但价格过度透明也会逐渐让经销商丧失动力，洛神山庄、黄尾袋鼠就面临同样的问题。
 

干露旗下自有品牌的经销商还有一个更深层次的担忧。
 

干露为中国进口商开发低价产品，并给予高额返点，会刺激进口商全面做低价格，做大销量，比如网酒网的火玫瑰就基本上是零加价给到合作伙伴，这种低价不仅冲击的是竞争对手，对干露自有品牌价格体系冲击也不小。
 

“红魔鬼具备了一定知名度，但是干露旗下其他自有品牌在中国还没有建立品牌防火墙，干露新开发品牌可能会对原有品牌造成冲击。如果开发品牌价格过低，力度过猛，虽然短时间是能获得一定份额，但最终很可能伤害到自己。”一位进口商称。
 

这位进口商建议：干露应该坚持走品牌化路线，加大旗下自有品牌在中国市场的投入力度，让旗下品牌定位更为清晰。
 

商源供应链副总经理代鹏轩告诉称：干露目前也在提高开发品牌的门槛，这和智利其他一些企业给钱就开发的思路有所不同。比较，干露在智利和全球产区收购了不少酒庄，推自己的品牌毕竟是首选。