樂事會CEO David Thatcher：市场要成熟发展，打掉“假酒”是提升前提

北京时间7月8日，樂事會葡萄酒商学院一行15人走访了位于英国格洛斯特的樂事會全球物流和客服中心，在其集团首席执行官David Thatcher，集团首席财务官Jimmy Weir，英国运营总监Martyn Oakley，物流主管Andy Hawker，集团采购总监Nick Taylor的接待与分享中，详细调研学习了成熟市场的葡萄酒消费者发展趋势。

 

 

来，一起看看那些值得“炫耀”的数字：

樂事會是创始人Tony Laithwaite在1960年代由一台小货车正式开启他的葡萄酒征程：他将法国波尔多葡萄酒运到英国，并销售给一小群忠诚的客户和朋友，且创立了波尔多直营店。50年后的今天，该公司成为全球最大的直面终端消费者的葡萄酒销售商。每年从：

25大全球原产地国家的40000瓶品牌酒中优中选优，最终将：

全世界范围内超过3500款、全英国范围内超过2200款酒庄酒最终通过“英国樂事會”的平台销售到全球；在其遍布全球的80万会员中，英国本土消费者有45万人。

 

在英国不折不扣但每年大约有2%-4％下滑的成熟市场中，樂事會拥有950人的企业团队，其中132人的电话营销团队，通过一对一的电话沟通进行销售。樂事會年销售总价值约35亿元人民币的葡萄酒，稳居全球直达C端的平台型企业No.1位置。

 

樂事會在全球10个国家“驻扎”了职业买手，包括3位波尔多骑士、3位勃艮第骑士、2位酿酒师，还有美国Napa的买手即将拥有“MW”的身份，其高能的专业能力，让本地买手和供应商长久保持着很紧密的合作关系，确保生意人和生意人之间的纽带。

在英国本土市场，樂事會有14家门店（面积普遍都在200平米左右）、50家店中店，其中店中店除了销售葡萄酒外，还结合了一些园艺植物，成为售卖“生活方式”的端口。这些店面总共销售额超过1000万英镑。

 

走过50年发展历程的樂事會，整体业务中，直接面对消费者的toC部分占据全球90%份额，toB部分贡献10%，覆盖22个国家（注：中国樂事會目前还是toB的业务）。这个成绩在英国市场同类型企业第2名仅是樂事會的1/2，第3名则是它的1/3。甩对手几条街的数据说明“樂事會”是该类型企业在全球不折不扣的“巨无霸”。为了稳步发展，定位不受干扰，他们拥有100%的家族股权。

 

再来说说英国成熟市场。

在英国，消费者的酒水品类体现是：

1.葡萄酒 41%；

2.烈酒 26%；

3.啤酒 25%；

4.其他 8% 。

 

作为世界老牌的、传统的成熟市场，英国表现出3个特点：

1.市场上有丰富的鲜明的产品类别；

2.清晰明确的各价位体现；

3.消费者选酒的整体能力；

同时，在这个市场中，新兴的市场澳洲表现出很高的成熟度；而用David Thatcher的话来说：“目测现在的中国就是30－40年前的英国市场发展阶段。”

 

David Thatcher

在他看来，市场要向成熟发展，打掉“假酒”是整体提升的前提。即便在英国市场，30年前这里也受到了“假酒”的冲击，某些酒商以次充好混淆消费者的试听，而通过政府、协会、企业以及消费者的共同努力，打掉了“假酒”，真正有品质有品牌保障的产品大踏步拉动市场，之后行业随即出现了4成以上的高速增长。

 

对于樂事會来说，能够成为全球最大的直面终端消费者的葡萄酒销售商，其秘密法门是什么？我们一起来揭晓：

1.用服务、信任获取与消费者之间长久、稳定的联系，多次获得IWC全球电商优质服务平台的奖项及提名；

2.精准定位。在英国，全国消费指数量最大的价格区间是5-7英镑／瓶，樂事會则定位于8-10英镑／瓶的均价，让其获得了越来越多精品葡萄酒消费者的青睐。

3.Mix Cased（组合型产品）打法是战无不胜的一把利器。樂事會通过多年的研究和精确的市场数据及价格计算，打造了一套销售体系：6瓶/12瓶大量同类逻辑型产品的组合，以及会员12瓶再送3瓶的福利Case。

4.还有各种“走心”消费者的定制化，而这些增值服务需要完美的物流系统收发管理下才能确保运营。

 

不禁赞叹，实力的表现啊！

 

樂事會通过全球物流和客服中心18000平米的保税仓，将葡萄酒发往全世界消费者的餐桌上。当然，还有全年24小时更加风控严格，恒温恒湿更加苛刻的“名庄酒”储藏区。

看！成都的大商、乐事会的客户，陈瑞东先生找到年份康帝！

 

关于英国消费者的口感趋势：运营总监Martyn Oakley告诉我们：

1.葡萄牙有着全球最好的性价比，鲜明的品种普遍保留了饱满甜美的消费者讨喜口感；

2.澳大利亚走势喜人，饱满浓郁不失优雅，除了价格略有挑战；新西兰的长相思和普罗旺斯的桃红增长也不错；

3.意大利的Prosecco贡献了不小的增速，南部的普利亚红葡萄酒也是大家收割性价比的好选择，而樂事会精选的西西里黑达沃拉每一瓶都会给消费者带来回头率；

4.由于南非严重缺水的原因，品质和数量并不稳定；

5.南美的葡萄酒缺乏卖点，总不能老和消费者说：“你就用马尔贝克配牛排吧”？

6.以法国波尔多为代表的法国酒降幅不小（大家的口感越来越差异化）。

 

关于英国的消费者画像，3个单词：

Rich——不解释；

Old——下单的英国消费者年龄在55岁左右，美国则高于55岁，澳洲45岁左右，女性消费者增速明显。

Man——人老心不老吗？

 

当要结束一天的考察与交流时，David Thatcher谈到了英国互联网进程：樂事會toC的葡萄酒生意遇到了互联网，在数量倍增的红利期，过去的几年樂事會的销量有了显著的提升。然而，这一切的根基来源于服务，他意味深长的说：“信任是创造利润最好的方式”，这恰好契合了樂事會创始人Tony Laithwaite50年来一直坚持的理念