疯狂扩张，预亏2亿多元，“小酒馆第一股”能走多远
近日，凭一己之力带火一个行业的“小酒馆第一股”海伦司，再次把自己送上了风口浪尖：据2021业绩预告，海伦司去年全年预计营收大幅增长约124%，与预计亏损2亿多的净利润形成了鲜明反差。
对于“发育不良”的原因，海伦司方面表示，这主要归结于公司酒馆网络的扩张。
谈利润色变
绕不开的疯狂扩张模式
2021年9月10日，海伦司成功登陆港股，正式获得“国内小酒馆第一股”称号，随后，资本对小酒馆赛道的热捧也被触发。
和多数连锁品牌一样，建立起一个容易开店的单店模型，随后迅速实现扩张，是海伦司奉行的主要策略。
据官方数据统计，海伦司酒馆总数在2020年由351家猛增至782家，并且按照招股书中的计划，2023年底海伦司酒馆总数将增加至约2200家。
此外，笔者在前往一家新开业的“海伦司小酒馆”时，还未点单，就被服务员热情介绍店内的“新店开业”和“新客到店”优惠，被赠送了12瓶酒。可想而知，为配合新店开业，获取口碑、拉回头客，各种低价促销手段也是一笔庞大的支出。
“我国夜店类行业连锁率很低，海伦司的模式与常规的酒吧不同，一般来说，在单店模式下的酒吧在经营过程中会特别在意单店的盈利能力，一旦盈利水平下降，就有倒闭的风险。”成都市青羊区一位开清吧的酒商告诉WBO。
“一般来说酒吧的回本周期在半年左右，但薄利多销模式下，海伦司就需要更长的周期”，上述酒商还表示，“但海伦司作为酒馆第一股，盈利水平还与融资能力等挂钩，海量的注册用户任书和遥遥领先的开店数量，可以为完成各种指标加分，这或许也是在疫情中逆势开店的原因之一。”
然而，投资新店需要一定的回本周期，迅速扩张这一铤而走险的方式，不可避免地带来亏损的风险，海伦司也因此付出了2亿的代价。
压缩人力、租赁成本
未能扭转净亏局面
一位在成都市武侯区开威士忌酒吧的酒商告诉WBO，酒吧和酒馆业态直营门店的运营中，最大的支出就是租赁和人力成本，为了维持一定的利润率，通常会选择较高的产品定价，这与海伦司的定位显然是冲突的。
招股书数据显示，海伦司2018年人力、租赁成本为4020万元，到了2020年，这一数据飙升至2.84亿元，如何解决成本控制问题，是困扰海伦司的问题之一。
据WBO的观察和调查发现，海伦司目前主要通过以下三种方式节约成本：
首先，主要向二三线城市布局，选址围绕大学城等年轻群体聚集地段，商铺二楼等非核心点位租金更低的区域。公开数据显示，在2020年的351家门店中，一线仅有56家，二线有200家，三线为94家，二三线城市的门店数量远远高于一线城市，将租金成本压缩至总体运营成本的13%以下。
其次，通过外包团队和销售成品，节约人员开支。与其他酒吧不同，海伦司售卖标准化酒饮、小吃，店内不配备调酒师、厨师等，仅需配备大堂服务员，特别是店内还不提供玻璃杯，仅使用一次性塑料杯。“这是为了节约人力，避免纠纷，降低损耗率的做法。”上述酒商表示。
此外，根据此前的相关报道，海伦司拥有一套包含装潢、菜单、供应链管理的标准化流程，新店从选址到开店仅需2-3个月，其中复刻装修仅需40天，最大化节省运营成本。
其三，推自有酒饮，薄利多销。在海伦司点单程序中可以看到，目前酒馆在售产品以自有产品为主，约占七成；并且所有瓶装啤酒售价均在10元以内，包括1664、科罗娜等第三方产品。“除了利用自有产品压缩成本外，海伦司或许是用压迫上游的方式来提升利润率的。”一位不愿意透露姓名的酒商告诉WBO。
“凭借这些手段，海伦司在扩张的步伐中一骑绝尘，坚持到了现在，但按照现在的扩张规划，亏损何时能转盈利，还未可知。”一位行业观察人士表示。
靠低价攻略年轻人，是机会还是风险？
抛开利润不谈，不可否认的是，海伦司去年预计营收18亿，增幅约124%的成绩，在小酒馆乃至整个行业中都十分亮眼，凭借“线下年轻人的社交平台”的定位，海伦司走了一条差异化的道路。
一方面，目标人群数量庞大。海伦司主要的目标客群是大学生群体，为其提供社交需求场所。根据《当代年轻人轻酒饮调查报告》，超过80%的年轻人偏好轻饮酒。
另一方面，高性价比吸引回头客。“普通酒吧的啤酒价格会翻两三倍，动辄上千元的单次消费将年轻群体拒之门外，但海伦司的啤酒非常便宜，这吸引着大批年轻人作为回头客存在。”上述酒商表示。
但也有行业人士指出，依托直营模式快速扩张的海伦司，未来的路很难一帆风顺。
第一，负债率居高不下，可能存在泡沫。据招股书显示，由于大规模扩张门店，海伦司近年来的负债率在80%以上，到2020年末，账面资金一度只剩278万元。
第二，行业门槛低，竞争对手众多。除了海伦司外，越来越多的竞争对手、跨界选手开始分食夜场这块蛋糕。据统计，截至2020年底，中国小酒馆门店的数量为3.45万家，市场规模达到776亿元，海伦司仅占1.1%。年轻人可以选择的替代性酒馆越来越多。在WBO看来，海伦司在客群层面获得的用户黏性并不如想象中的高。
第三，低价形象根深蒂固，未来难以转型。以目前的盈利模式来看，追求极致性价比，不设开桌费和最低消费，“便宜”就是海伦司最大的优势。根据招商证券数据，2020年单店日均销售额为1.09万元，下单用户日均消费金额为109.6元/人，在未来，随着店铺的扩张，客单价和翻台率或许被进一步稀释。
此外，单靠“价格战”抢夺市场的方式对品牌也是一种伤害，靠低价建立起热度的海伦司在未来将面临转型困难的窘境，这也不禁让人联想到前些年滴滴、美团等互联网巨头的垄断大战。
文中部分图片来源于海伦司官网