张裕发布2022年报：营收39.18亿元，在“最艰难年份”与2021基本持平
4月12日，张裕A（以下简称张裕）发布2022年报：公司实现营收39.18亿元，基本与2021年持平，仅下滑0.86%；归属上市公司股东净利润4.28亿元，较2021年下滑14.28%。
由于各种因素叠加，2022年被称为葡萄酒行业近20年来的“最艰难年份”。张裕的这份成绩单，保证了龙头企业在市场的基本份额，对处于绝对低谷的中国葡萄酒行业而言，也算是一种慰藉。
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在“最艰难年份”中，如何解读张裕的数据？
从财报来看，张裕2022年的营收和2021年基本持平，都是39亿多元，看上去似乎波澜不惊。
但2022年的市场环境和2021年完全不能相提并论：2022年全国先后在吉林、上海、海南、郑州等地大规模爆发疫情，波及附近多个省市，对物流、餐饮及消费产生了严重影响，本就缺乏消费场景的葡萄酒行业受影响最大。
2022年1、2月份张裕国内业务发展势头还不错，3月份开始上海全域封控，张裕多个主销售市场相继受到影响，但从下半年起基本趋稳，前11个月张裕国内业务还能微弱增长，但到12月份防疫政策突然放开，全国商业活动基本停摆，为春节旺季备货的关键时期被硬生生阻断。
一组从行业角度观察的数据更值得思考：
2019-2022年上半年，全国规模以上葡萄酒企业销售收入分别为 143亿元、100亿元、90.27亿元、38.53亿元，同期张裕A营收分别为50.74亿元、33.95亿元、 39.53亿元、19.53亿元，占比分别为35%、34%、44%及 50.69%。
也就是说，张裕A去年的营收和2021年的营业收入基本持平，在整个葡萄酒规模以上企业所占的销售比例却在不断提升，从2019年占市场的三分之一，到2022年上半年一半的份额。
从利润角度来解读，这个数据就更令人震惊。
2019-2022年上半年，全国规模以上葡萄酒企业利润总额分别为10.58亿元、2.59亿元、3.27 亿元、0.76亿元，同期张裕A利润总额分别为15.48亿元、6.65亿元、7.16亿元、4.75亿元，占比分别为146%、257%、219%及625%。
显然，整个葡萄酒行业处于亏损状态之中，张裕A在利润层面更为突出。
过去四五年，整个葡萄酒行业总产销量在迅速缩水，这是不争的事实。而张裕在这个过程中，虽然这几年本身业绩微弱增减、进步不大，但在行业的销售收入份额和利润份额却在稳步提升，龙头地位更加巩固。
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全面推进“圈层营销”策略
在如此严峻的市场环境下，张裕旗下一些品牌已经将高端消费者作为营销策略最重要的一环。
据中国酒业协会数据测算，中国每天打开3677万瓶白酒，相当于每天1亿人在喝白酒，而每天合计打开的国产葡萄酒和进口瓶装葡萄酒仅有161万瓶，相当于每天全国只有三、四百万人在喝葡萄酒。中国不缺乏有能力饮用几百元、甚至上千元葡萄酒的消费群体，关键是要精准找到他们，并满足他们的需求。
而张裕旗下包括可雅白兰地、龙谕酒庄酒、爱斐堡酒庄酒等高端产品，已经在品质、文化层面满足了中国高端消费者的需求。
此外，张裕旗下高端品牌针对高端消费者开启了一系列营销活动，包括针对高端群体的专业小品会及服务体系；针对有团购资源的代理商以及大型企业客户的订制方案；以及针对大C端客户，张裕和当地代理商联合推出了一些特别的政策。
WBO葡萄酒商业观察了解到：张裕把“圈层营销”作为重点推进和考核的部分，要求旗下每个中高端品牌在一个城市必须做足一定数量的圈层，尽快实现圈层营销的城市级突破。明确相关事业部的开发路径、目标考核、跟踪调度、总结提升等具体工作方案，让圈层营销切实为指标增长及品牌提升赋能。
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事业部体制基本成型，聚焦战略进一步落实
在艰难的2022年，张裕的变革也在不断推进，并取得了积极的成效。
首先，张裕从去年年初开始推进事业部体制，成立了7个事业部，明确和完善了各事业部的责权利分工，对市场前线组织和指挥的效率显著提升，与生产单位和技术体系的协同得到改善，赛道更加清晰。
其次，张裕的聚焦战略进一步落实。产品结构向中高端、特别是向高端进一步聚焦，龙谕、其他酒庄酒、解百纳及餐酒、白兰地、进口葡萄酒等，每瓶的单价都有所提升。
第三，张裕的数字化转型继续推进。一物一码追溯系统、张裕会员小程序、智慧零售商城、i张裕门店服务小程序等均有序推进。线上销售额占张裕国内业务比重持续提升，从3年前的6%增长到去年的15%左右，在京东、天猫、抖音、快手、拼多多等各大平台的葡萄酒类目均位列第一。很明显，张裕数字化转型取得了十足的成效。
值得一提的是，张裕国内出品的产品全年获得大金奖25项(上年为7项)、金奖75项(上年为43项)。加上国外收购企业获得的41项金奖，合计大金奖及金奖数量达到141个。
张裕的海外业务总体也运行平稳，西班牙爱欧公爵酒庄、智利魔狮酒庄营收和净利润均创历史新高。
WBO烈酒商业观察认为：张裕2022年的这份成绩单，在如此艰难的年份里，无论是结果还是过程，无论是质量还是数额，含金量甚至超过了以往3年。
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2023年春糖张裕的6次展现，开启葡萄酒行业的破圈之旅
WBO葡萄酒商业观察观察到：张裕已经意识到了葡萄酒行业盘子较小，开始把在自己放在整个酒行业中，将去抢占白酒、高端啤酒、进口白兰地、威士忌的份额，去扩大葡萄酒的消费群体基座。
在正在进行中的2023年的春季糖酒会期间，张裕携旗下多个品牌接连举办“中国可雅 悦鉴蓉城”、“酒YOUNG年轻派”、歌浓酒庄新酒品鉴暨新品上市发布会、张裕与泰山名饮战略合作发布会、“盛世匠心·大国礼遇”爱斐堡盛典、张裕解百纳千商大会共6场主题活动，已经呈现出全面抢占大酒类市场的发展趋势。
在“年轻化”营销上，张裕与天猫合作启动中国葡萄酒年轻化普及实验室，并宣布将于今年下半年共同推出三款年轻化产品。
在“中国可雅 悦鉴蓉城”西南经销商大会暨高端消费领袖品鉴会上，我们看到了可雅白兰地和高端消费人群面对面交流与互动。
张裕与泰山名饮战略合作发布会上，双方共同宣布，未来一年内，在100座东部沿海城市达成100万瓶张裕酒庄酒的销量。张裕联手泰山名饮，正是精准服务高端圈层人群的一次重要举措。
在“中国宴喝红酒 就选张裕解百纳—2023年张裕解百纳千商大会”上，张裕股份总经理孙健强调：“宴席推广会伴随着张裕解百纳年产销量突破1亿瓶!”
可见张裕解百纳锁定宴席主场景的决心，充分发挥大品牌、高品质、性价比高等竞争优势，助力中国葡萄酒消费在整个酒业池子中抢份额。
张裕在2023年春糖期间所展示的风采，正是对其“聚焦中高端”战略、“圈层”、“年轻化”营销策略的进一步落实，张裕正在沿着正确的方向前行。
而葡萄酒行业也正在显现出向好的迹象：首先，葡萄酒从业人士向白酒行业的流动已经停滞，相反，不少白酒大商和营销人员正在大举进入葡萄酒行业；其次，酱酒的流动性危机正在加剧，部分资金正在回归葡萄酒等行业；更重要的是，葡萄酒消费群体正在不断扩大，白酒消费人群逐年在减少。
当量变聚集成为质变，相信葡萄酒行业将在龙头企业的带动下走出低谷。