葡萄酒商拓展高端餐厅遇阻?
近年来,高端酒楼、餐厅成为不少葡萄酒品牌的重点突破方向,特别是随着米其林、黑珍珠等评级体系不断普及,一些中高端餐饮品牌成为关注的焦点。
对于一些有实力的葡萄酒企业和品牌而言,渠道和终端的拓展一直是主要命题,特别是能够直接开瓶和产生口碑推广效应的中高端餐厅。
那么,在这样一个相对特殊和封闭的渠道,葡萄酒的表现究竟如何呢?销量和销售有没有得到质的提升?WBO葡萄酒商业观察进行了调查。
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高端餐饮“入冬”,有酒商同期供货量减少30%-50%
实际上,高端餐厅的日子近两年也并不好过。有知情人士透露,2024年以来,全国各地陆续都有比较知名的高端餐饮停业。
据了解,上海已经营16个年头的中国首家主打生蚝的意式生蚝餐厅Osteria,计划于5月31日正式停业。此外,北京知名的米其林餐厅Opera BOMBANA、TIAGO双双陷入停业的局面。
一位主要市场在华东的精品葡萄酒进口商吴先生坦言:“高端餐饮消费量价齐跌,我们的供应量和业绩相比同期都下降30%左右”。
美夏酒业&桃乐丝中国相关负责人表示:“供货量相比同期有减少,目前自带酒水已经从高档中餐馆扩大到高端西餐厅,由于总体生意不好,高端西餐厅也只能被动接受。”
“我们在北京做的高端西餐渠道以wine bar或者bistro为例。跟去年同期相比,其实供应量已经下降了。”东科嘉酿四海酒业(北京)有限公司总经理丁亚东告诉WBO:“比如说去年同期可能每月有60-120瓶的量(单个门店),现在一个月大概是30-60瓶(门店),有些餐厅下降幅度甚至不止50%。”
“目前困难的高端餐厅主要是客单价在500-1000元,但知名度不够的餐厅。在我所在的城市今年以来也有关门的。”成都慕琳思贸易有限公司创始人周亚霖称。
杭州一进口葡萄酒贸易公司负责人朱严(化名)则表示,当前对高端餐饮渠道葡萄酒供货量很少,主要是现在这类渠道消耗得很慢。
“目前高端酒在餐饮渠道的供货量,和去年相比是有所下降了,大概下降30%左右。”杭州酒商代鹏轩坦言。
可见,由于高端餐饮“入冬”,多个酒商对高端餐饮渠道供应量与销售金额同比去年都出现了下降,且渠道动销缓慢。
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葡萄酒在高端餐厅的均价呈现下降趋势,中餐与西餐略有差异
“现在的消费更加强调性价比,300-500元左右的葡萄酒动销还可以,但是价格1000元以上明显下滑。”一位上海的高端餐饮负责人张元(化名)坦言。
德国汉凯中国区负责人顾育平表示:“之前上海高端西餐主要葡萄酒动销价格是800-1000元,现在主要是300-500元了,降了一半。”
朱严也表示,“高端餐饮渠道,销售得快的还是价格亲民一点的,价格贵的葡萄酒卖得还是慢。”
“与去年前四个月相比,200元以下单价的酒水采购量有了显著上升,而1000元以上的酒款则出现了明显的下滑。在200-500元的中档价位段,这一区间的葡萄酒在高档西餐厅中动销较为稳定。” 由西往东市场总监余悦安坦言。
“整体来看,与去年同期相比,高端西餐渠道的葡萄酒供货量呈现下滑趋势。然而,如果我们聚焦于前30大西餐客户,不难发现2024年相较于2023年有着显著的增长。这反映出高端西餐行业正在经历一种集中化的趋势,少数头部餐厅的表现更为抢眼,对于更广泛的社会餐饮而言,今年面临的困境则更加明显。”余悦安称。
美夏酒业&桃乐丝中国相关负责人表示:“据我所知,以我们的高端西餐渠道客户情况来看,500元售价以上的葡萄酒都不好卖了,而且各个国家的葡萄酒在高端西餐渠道的动销也有差异,两级分化严重,勃艮第和低端酒比较容易卖。”
高端餐饮渠道中,高端中餐和高端西餐的主要动销价格也略有不同,但整体呈现下降的趋势,地区之间也略有差异。
余悦安进一步表示:“以我们公司的高端餐饮渠道客户来看,高端中餐比西餐的葡萄酒主要动销要略好一些,高端中餐动销主流的价格区间是500-2000元。”
“在高端中餐渠道,目前动销比较好的在500-1000元,去年同期的话应该是在1000-2000元,今年应该整体的消费档次段位都在下降。”代鹏轩也表示。
此外,各个国家的葡萄酒在高端餐饮渠道的占比也出现变化。
余悦安表示:“当前新西兰、西班牙和中国的葡萄酒在高端西餐渠道中的表现最为出色。然而,法国葡萄酒的动销则出现了明显的下跌,其他国家的葡萄酒表现则相对持平或变动不大。”
在高端中餐渠道,代鹏轩坦言:“以前主要是以法国名庄、法国的精品酒为主,现在慢慢越来越平均了,新世界国家的一些名庄和精品酒,这个销量也慢慢地在提升,法国葡萄酒占比的下降是由于利润比较小,以及市场价格比较透明。”
正如余悦安所说,在高端西餐渠道中国葡萄酒的表现不俗。据WBO了解,张裕旗下的龙谕酒庄最近一年来,也成为一些高端餐厅和米其林上榜餐厅酒单上的常客,可见国产葡萄酒在高端餐饮也逐渐起势。
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自带酒水现象在增加,一些葡萄酒品牌入驻考虑的是“光环效应”
顾育平认为,高端餐厅自带酒水客人增多是该渠道葡萄酒消费量下跌的原因之一。其表示:“超过500元以上的葡萄酒,消费者自带概率就很高,因为消费降级以后,餐厅生意不好,也没办法拒绝客人自带酒水,收取开瓶费也就100-300元不等,所以很多客人宁可支付开瓶费,也不愿意点餐厅的葡萄酒。”
朱严表示:“高端餐厅点葡萄酒,超过500元以上的酒有侍酒师服务,要收取10%-15%的服务费,这也是价格高的葡萄酒动销较难的原因。”
此外,当前的小酒馆业态的发展,对高端餐饮也有不小的冲击。顾育平告诉WBO:“高端餐饮正在被便宜的小酒馆冲击,现在的高端餐饮也在往低消费走。便宜的小酒馆人均消费在200-300元左右,连酒带菜的越来越多,抢了很多的高端餐饮的生意,所以现在小酒馆的渠道是葡萄酒的销量比较大的,他们的主流价格在200元左右。”
他进一步强调:“高档餐饮主要是商务宴席多一些,像是朋友之间的聚会,小酒馆的气氛更加让人觉得轻松。也是年轻一代带动了这些小酒馆的变化。”
此外,代鹏轩认为:“主要原因还是消费低迷,需求也随之下降。其次,消费场景的变化,白酒头部品牌的挤压。随着葡萄酒前几年市场的波动,头部品牌的缺失,少了价格标杆。”
余悦安则表示:“虽然整体市场的消费动力与去年相比确实不足,这主要受到消费降级影响。然而,从积极的一面看,虽然消费单价可能下跌或消费频次降低,但高端餐饮的需求仍然存在。一些头部餐厅仍需要提前预约才能订到位。”
周亚霖也表示,在他供应的成都几家头部黑珍珠中餐厅其用酒量没有减少,账期也没有拉长,他明年还准备加大投入。这说明高端餐厅目前的分化已经非常明显了。
一位中国精品葡萄酒庄的相关负责人告诉WBO葡萄酒商业观察:“进入高端餐厅,成为高端餐厅酒单上的产品,考虑更多的不是短期的销售,而是一种光环效应。这有助于让更多高端餐厅常客了解我们中国的葡萄酒,了解产品大概的价格区间。品牌和这些消费者长期的接触,也是品牌推广和沉淀的过程。”
有业内人士也分析,实际上无论是进口葡萄酒还是部分国产精品酒进入米其林、黑珍珠评级体系高端餐厅,销量或许对于这些品牌来说并不是最主要的。进入高端餐厅的酒单并受到侍酒师的推荐,不仅是对其品质的一种认可,也是品牌推广的素材和方式。
“进入这些高端餐厅,可能短期看上去是亏损的或者不产生明显销售价值,但是从增强消费者接触及赋能品牌来看也是值得的。唯一需要注意的是,千万别把进入这些高端餐厅当成渠道拓展的全部和终点,别把噱头当成提升业绩的赌注,那样可能会颗粒无收。”这位业内人士称。