葡萄酒商拓展高端餐厅遇阻？

近年来，高端酒楼、餐厅成为不少葡萄酒品牌的重点突破方向，特别是随着米其林、黑珍珠等评级体系不断普及，一些中高端餐饮品牌成为关注的焦点。

对于一些有实力的葡萄酒企业和品牌而言，渠道和终端的拓展一直是主要命题，特别是能够直接开瓶和产生口碑推广效应的中高端餐厅。

那么，在这样一个相对特殊和封闭的渠道，葡萄酒的表现究竟如何呢？销量和销售有没有得到质的提升？WBO葡萄酒商业观察进行了调查。

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高端餐饮“入冬”，有酒商同期供货量减少30%-50%

实际上，高端餐厅的日子近两年也并不好过。有知情人士透露，2024年以来，全国各地陆续都有比较知名的高端餐饮停业。

据了解，上海已经营16个年头的中国首家主打生蚝的意式生蚝餐厅Osteria，计划于5月31日正式停业。此外，北京知名的米其林餐厅Opera BOMBANA、TIAGO双双陷入停业的局面。

一位主要市场在华东的精品葡萄酒进口商吴先生坦言：“高端餐饮消费量价齐跌，我们的供应量和业绩相比同期都下降30%左右”。

美夏酒业&桃乐丝中国相关负责人表示：“供货量相比同期有减少，目前自带酒水已经从高档中餐馆扩大到高端西餐厅，由于总体生意不好，高端西餐厅也只能被动接受。”

“我们在北京做的高端西餐渠道以wine bar或者bistro为例。跟去年同期相比，其实供应量已经下降了。”东科嘉酿四海酒业（北京）有限公司总经理丁亚东告诉WBO：“比如说去年同期可能每月有60-120瓶的量（单个门店），现在一个月大概是30-60瓶（门店），有些餐厅下降幅度甚至不止50%。”

“目前困难的高端餐厅主要是客单价在500-1000元，但知名度不够的餐厅。在我所在的城市今年以来也有关门的。”成都慕琳思贸易有限公司创始人周亚霖称。

杭州一进口葡萄酒贸易公司负责人朱严（化名）则表示，当前对高端餐饮渠道葡萄酒供货量很少，主要是现在这类渠道消耗得很慢。

“目前高端酒在餐饮渠道的供货量，和去年相比是有所下降了，大概下降30%左右。”杭州酒商代鹏轩坦言。

可见，由于高端餐饮“入冬”，多个酒商对高端餐饮渠道供应量与销售金额同比去年都出现了下降，且渠道动销缓慢。

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葡萄酒在高端餐厅的均价呈现下降趋势，中餐与西餐略有差异

“现在的消费更加强调性价比，300-500元左右的葡萄酒动销还可以，但是价格1000元以上明显下滑。”一位上海的高端餐饮负责人张元（化名）坦言。

德国汉凯中国区负责人顾育平表示：“之前上海高端西餐主要葡萄酒动销价格是800-1000元，现在主要是300-500元了，降了一半。”

朱严也表示，“高端餐饮渠道，销售得快的还是价格亲民一点的，价格贵的葡萄酒卖得还是慢。”

“与去年前四个月相比，200元以下单价的酒水采购量有了显著上升，而1000元以上的酒款则出现了明显的下滑。在200-500元的中档价位段，这一区间的葡萄酒在高档西餐厅中动销较为稳定。” 由西往东市场总监余悦安坦言。

“整体来看，与去年同期相比，高端西餐渠道的葡萄酒供货量呈现下滑趋势。然而，如果我们聚焦于前30大西餐客户，不难发现2024年相较于2023年有着显著的增长。这反映出高端西餐行业正在经历一种集中化的趋势，少数头部餐厅的表现更为抢眼，对于更广泛的社会餐饮而言，今年面临的困境则更加明显。”余悦安称。

美夏酒业&桃乐丝中国相关负责人表示：“据我所知，以我们的高端西餐渠道客户情况来看，500元售价以上的葡萄酒都不好卖了，而且各个国家的葡萄酒在高端西餐渠道的动销也有差异，两级分化严重，勃艮第和低端酒比较容易卖。”

高端餐饮渠道中，高端中餐和高端西餐的主要动销价格也略有不同，但整体呈现下降的趋势，地区之间也略有差异。

余悦安进一步表示：“以我们公司的高端餐饮渠道客户来看，高端中餐比西餐的葡萄酒主要动销要略好一些，高端中餐动销主流的价格区间是500-2000元。”

“在高端中餐渠道，目前动销比较好的在500-1000元，去年同期的话应该是在1000-2000元，今年应该整体的消费档次段位都在下降。”代鹏轩也表示。

此外，各个国家的葡萄酒在高端餐饮渠道的占比也出现变化。

余悦安表示：“当前新西兰、西班牙和中国的葡萄酒在高端西餐渠道中的表现最为出色。然而，法国葡萄酒的动销则出现了明显的下跌，其他国家的葡萄酒表现则相对持平或变动不大。”

在高端中餐渠道，代鹏轩坦言：“以前主要是以法国名庄、法国的精品酒为主，现在慢慢越来越平均了，新世界国家的一些名庄和精品酒，这个销量也慢慢地在提升，法国葡萄酒占比的下降是由于利润比较小，以及市场价格比较透明。”

正如余悦安所说，在高端西餐渠道中国葡萄酒的表现不俗。据WBO了解，张裕旗下的龙谕酒庄最近一年来，也成为一些高端餐厅和米其林上榜餐厅酒单上的常客，可见国产葡萄酒在高端餐饮也逐渐起势。

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自带酒水现象在增加，一些葡萄酒品牌入驻考虑的是“光环效应”

顾育平认为，高端餐厅自带酒水客人增多是该渠道葡萄酒消费量下跌的原因之一。其表示：“超过500元以上的葡萄酒，消费者自带概率就很高，因为消费降级以后，餐厅生意不好，也没办法拒绝客人自带酒水，收取开瓶费也就100-300元不等，所以很多客人宁可支付开瓶费，也不愿意点餐厅的葡萄酒。”

朱严表示：“高端餐厅点葡萄酒，超过500元以上的酒有侍酒师服务，要收取10%-15%的服务费，这也是价格高的葡萄酒动销较难的原因。”

此外，当前的小酒馆业态的发展，对高端餐饮也有不小的冲击。顾育平告诉WBO：“高端餐饮正在被便宜的小酒馆冲击，现在的高端餐饮也在往低消费走。便宜的小酒馆人均消费在200-300元左右，连酒带菜的越来越多，抢了很多的高端餐饮的生意，所以现在小酒馆的渠道是葡萄酒的销量比较大的，他们的主流价格在200元左右。”

他进一步强调：“高档餐饮主要是商务宴席多一些，像是朋友之间的聚会，小酒馆的气氛更加让人觉得轻松。也是年轻一代带动了这些小酒馆的变化。”

此外，代鹏轩认为：“主要原因还是消费低迷，需求也随之下降。其次,消费场景的变化，白酒头部品牌的挤压。随着葡萄酒前几年市场的波动，头部品牌的缺失，少了价格标杆。”

余悦安则表示：“虽然整体市场的消费动力与去年相比确实不足，这主要受到消费降级影响。然而，从积极的一面看，虽然消费单价可能下跌或消费频次降低，但高端餐饮的需求仍然存在。一些头部餐厅仍需要提前预约才能订到位。”

周亚霖也表示，在他供应的成都几家头部黑珍珠中餐厅其用酒量没有减少，账期也没有拉长，他明年还准备加大投入。这说明高端餐厅目前的分化已经非常明显了。

一位中国精品葡萄酒庄的相关负责人告诉WBO葡萄酒商业观察：“进入高端餐厅，成为高端餐厅酒单上的产品，考虑更多的不是短期的销售，而是一种光环效应。这有助于让更多高端餐厅常客了解我们中国的葡萄酒，了解产品大概的价格区间。品牌和这些消费者长期的接触，也是品牌推广和沉淀的过程。”

有业内人士也分析，实际上无论是进口葡萄酒还是部分国产精品酒进入米其林、黑珍珠评级体系高端餐厅，销量或许对于这些品牌来说并不是最主要的。进入高端餐厅的酒单并受到侍酒师的推荐，不仅是对其品质的一种认可，也是品牌推广的素材和方式。

“进入这些高端餐厅，可能短期看上去是亏损的或者不产生明显销售价值，但是从增强消费者接触及赋能品牌来看也是值得的。唯一需要注意的是，千万别把进入这些高端餐厅当成渠道拓展的全部和终点，别把噱头当成提升业绩的赌注，那样可能会颗粒无收。”这位业内人士称。