客人指名要买畅销酒，门店又不敢强推高毛利酒，他巧妙解决了...

文 | WBO 杨征建

 

开设葡萄酒门店常常强调要具备用户思维，客人想买什么酒就卖什么酒。然而在实际经营中，有的经营者却过于自我，自己喜欢或利润高的酒往往成了重点推荐酒，然而客户并不买账。

上海酒老板连锁的创始人马国民不久前分享自己的经营之道时曾强调：“葡萄酒零售门店经营中，老板不要把自己爱好强加给顾客，顾客喜欢国产葡萄酒就不要强行推销进口葡萄酒。”

 

(“酒老板”马国民在WBO葡萄酒商学院课堂上与学员们分享零售经验）

 

马国民认为，在所有的葡萄酒品种之中，最赚钱的肯定是商家OEM的产品（单体门店难以做到），其次是厂家为商家定制的产品，比如包标买断的一些葡萄酒品种，再次是厂家给商家地区独家代理的品种，最不赚钱的当然是知名度高的畅销酒款。

 

销售畅销酒款固然可以吸引人气，但是因为价格透明，卖这些产品往往不挣钱还占用资金。遇到这种情况如何处理呢？

 

有的门店干脆就不卖这种畅销酒款，这样往往又陷入了把客人向竞争对手那里推的作用，指名购买的客人听说没有畅销酒款，扭头就走。如何才能让门店高利润酒款来替换知名高且畅销的低毛利酒款呢？酒老板在上海的实践值得借鉴。

 

六七年前，王朝在上海市场销量特别好，最早在酒老板门店年销售量2000多万元。

 

当时，酒老板一瓶王朝干红的进价是30元钱，而酒老板的零售价也是30元（特价促销时甚至卖过29元），王朝干红作为零毛利产品，其目的是吸引客人在购买王朝时再购买其他酒款，然而这样引流方式带来的效果并不明显，对其他酒款的带动作用很低。

 

 

于是，马国民就策划了一个换购计划。先在每个店里用海报来做一个换购告知书。当客人进店购买了整箱王朝干红后，营业员会告知客人公司有换购政策，一瓶进口酒可以换一瓶王朝干红葡萄酒。此时那款用于换购的西班牙进口酒正在打特价35元，而正常零售价是58元，相对于王朝30元的零售价，客户也能感受到换购活动的优惠力度。

 

需要注意的是，营业员一定要在客人完成选购确定付钱这个节点提出，如果过早推荐其他品牌，指名购买王朝的客人可能会反感。

 

 

这款用于换购的进口酒标易于识别，而且经过公司内部和消费者代表多次盲品，酒质明显不错，口感易于记忆。店员问客人是否可以尝试一下？当然，客人也可以不换。经过试验，90%的客人都会选择换一瓶或者两瓶尝试。

 

换购活动进行了一段时间以后，同意换购的客人有三四成完成了转化，他们逐步开始付钱购买重点推荐的那款进口酒，换购计划达到了其最初的目的：门店的盈利提高了，客人也喝到了不错的葡萄酒。