她用几招让冰酒成为当地明星单品，年销售稳定在100万元以上

文 | WBO 蔡梦藜

 

葡萄酒在中国的消费市场，当前仍主要集中在一二线城市，或是浙江、江苏、福建、广东一类沿海省份，因为这些地方的人们更容易接触到国外的资讯，经济发达也带来信息更加流通，更愿意在时尚属性的商品上产生消费。

 

然而，最近WBO发现，一位山东省地级市经营葡萄酒的女性酒商，通过自己强有力的销售能力，成功在当地实现了葡萄酒的动销。更有意思的是，她动销的还不仅仅是葡萄酒，还有葡萄酒中十分小众的细分商品——冰酒。

 

一个北方地级市年销售100万元以上

 

据了解，潍坊润玉美经贸有限公司销售张裕旗下冰酒品牌黄金冰谷，2016年的销售额可以达到100万元左右。如上所述，潍坊只是一个地级市，被不少酒商定义为三线市场，而黄金冰谷是一款定位中高端的，最低零售价格在200元以上的葡萄酒，且属于冰酒这一小众品类。这样的业绩，已经令公司负责人李树聪感到满意。

 

(左一李树聪，左三为张裕黄金冰谷冰酒酒庄首席酿酒师亚伯特·米兰，右一为李树聪女儿、美女品酒师范冰冰)

 

谈到取得这样业绩的原因，李树聪表示，这还是在于卖冰酒的渠道与方法。

 

“最初，我将冰酒多渠道推广，但我后来发觉，冰酒在流通领域走量并不大，但大家购买用于送礼的意愿却相对明显。此后，我便调整了战略，把自己主要精力放在了细分的团购渠道上。”李树聪称：张裕黄金冰谷的广告语不正是‘珍稀冰酒，为珍惜的人’吗？于是我将推广精力主要放在各个行业的意见领袖层面。

 

(张裕黄金冰谷品鉴会现场）

 

意见领袖团购带来的蝴蝶效应

 

“首先，我密集地将黄金冰谷推介给潍坊当地各个圈层的意见领袖，让他们先认可这款酒，从而使得黄金冰谷在潍坊市的‘朋友圈’火了起来。”李树聪说道。

 

“在做市场时，我会与一些各个圈层的、喜爱喝葡萄酒、对葡萄酒有一定认知的意见领袖进行接触。当关系相熟后，我会赠送一瓶张裕的黄金冰谷品鉴酒给他们。”李树聪告诉笔者，“由于冰酒的口感甜美，而中国人比较容易接受甜的东西，且黄金冰谷在冰酒当中的质量也十分上乘，十分讨喜。这些意见领袖饮用之后，即会成为回头客来主动购买。从而影响到他所在的圈层，形成蝴蝶效应。”

 

 

事实上，在潍坊这样的三线城市，人们购买葡萄酒，主要还是通过关系。由于信息相对不如北上广深对称，消费者所在的朋友圈、关系圈饮用的酒，对消费者的购买起到了较大作用。倘若这款酒还有极强的品牌背书，那则更加容易动销。而李树聪正是通过把圈层与张裕这一知名品牌的结合，实现的业绩。

 

李树聪告诉笔者：目前她销售黄金冰谷，主要还是通过团购手段。

 

“我会针对客户举办一些小型品鉴会，找来几名大家相熟的潜在客户，请他们免费品鉴黄金冰谷，并向他们介绍黄金冰谷的稀缺性。这些客户都是当地知名企事业单位的高管。客户认为性价比不错之后，在每年的中秋到春节会大量采购，用于馈赠客户。”李树聪介绍。

 

李树聪表示，正因为如此，每年旺季黄金冰谷才会带来极大的采购量。“最关键的是，黄金冰谷出口品质加大师点赞，非常适合作为馈赠佳品。这使得这些企业主采购之后还会介绍自己的企业家朋友来采购，这就让销量就像滚雪球一般成倍增长。”李树聪说。

 

据了解，李树聪在潍坊当地还开设了自己的酒窖。她同样会经常在酒窖举办黄金冰谷的品鉴会。为了把服务做得更好、更专业，李树聪还特地让女儿考取了WSET-2。

 

 

“当我们在自己的酒窖开品酒会时，我女儿的讲解相比学习之前会更加专业。而且，WSET本身也是一种背书。这会让客户感到更为信服。”李树聪指出。

 

把美容院当核心终端来运作

 

不仅如此，李树聪还把黄金冰谷跨界到了潍坊的高端美容院。

 

“我们让高端美容院帮我们推广。当他们的职员在给高端客户服务时，到了一定深度会给女性客户介绍饮用黄金冰谷对养生、养颜的好处。”李树聪说道，“这样做的原因在于我认为美容院与黄金冰谷在养生、养颜方面拥有共同的契合点。许多高端女性客户到美容院，正是冲着这两方面去的。再则，通过卖酒我们发现，女性客户更容易接受并喜爱黄金冰谷甜甜的口感。”

 

“我们会提供一部分品鉴用酒给美容院，在他们给女性客户推广时，可以用这些品鉴酒免费请客户品尝。当女性客户迷上黄金冰谷时，也可以在美容院购买到。”李树聪指出，“黄金冰谷在美容院的定价可能会比我们店里略微高一点，但也高不了多少，我们在价格方面会给予更多自由空间让美容院的职员操作。一旦卖出，我们也会给他们一定的提成。”

 

李树聪指出：跨界美容院卖黄金冰谷会带来一定的销量，但这并不是最主要的。重要的是，通过跨界，我们可以更宽泛地推广黄金冰谷，让更多目标客户接触到这款产品。

 

还有两个推介小技巧

 

然而，如今葡萄酒走向碎片化，品牌繁多，而且每一个城市、甚至每一个乡镇，都是不少经营葡萄酒团购生意的。不少商家也主攻中秋、春节档期。那李树聪又是如何让黄金冰谷杀出重围，成为潍坊重要的馈赠佳品？

 

据了解，李树聪在向客户推介黄金冰谷时，会注重两个方面：

 

第一，突出稀缺性。

 

在推介黄金冰谷时，李树聪会告诉客户全球只有中国、加拿大、德国、奥地利四个国家的少部分产区可以产出合格的冰酒。而且酿制冰酒的葡萄必须在极寒的气候条件中才能进行采摘，一般都是在12月份凌晨，在零下8度的环境进行采摘，人力成本极高。其次，在葡萄生长的过程中，很容易会遭受候鸟的采食。如遇恶劣气候，有可能全年颗粒无收，风险极高。因此，冰酒的产量极低，每三万瓶葡萄酒中才有一瓶冰酒，故冰酒被成为酒中黄金，价值不菲。

 

第二，突出黄金冰谷的价值感和张裕品牌背书

 

李树聪说：在向客户推介时，一定要介绍黄金冰谷是全球销量最大的冰酒，是中国为数不多在全球顶级市场被认可的冰酒。这也是黄金冰谷的价值感所在。

 

“其次，在潍坊这样的三线市场，葡萄酒十分碎片化，更别提冰酒！消费者无从辨识孰真孰假。而黄金冰谷却拥有张裕这一人尽皆知的品牌的背书。”李树聪说，“加之这款冰酒的精美包装，以及深入人心的‘珍惜的酒，送给珍惜的人’的品牌内涵，也十分适宜作为珍贵亲友的馈赠礼品。”