独家 | 西班牙瓶装酒进口量、额双降，品牌无优势，价格又被欧餐酒压制

文 | WBO 杨征建

2017年上半年，海关数据显示进口葡萄酒总金额和进口量双双增长，而传统的全球产酒大国也是对华出口大国西班牙瓶装酒，却出现了中国进口量下滑8.9%，进口额下滑4.3%的状况。

拥有知名精品酒产区如里奥哈、杜罗河谷，也有拉曼恰这样高产量餐酒产区的西班牙为什么在中国进口葡萄酒市场复苏的过程中没有分享到市场红利？“价格便宜”对西班牙酒有哪些制约？为此WBO进行了一番调查。

曾经营西班牙酒多年的业界人士陈如兴表示：西班牙下滑表明被意大利酒抢走了份额，意大利酒在中国市场加大了推广力度。西班牙酒在中国推广没有龙头，没有屋顶，酒的声望和意大利差不多，在意大利酒企开始对中国市场策略进行调整的情况下，首当其冲的是西班牙。郑州荷塞贸易有限公司总经理薛客卿则认为：西班牙酒被其他产酒国挤压了份额，比如增幅强劲的澳洲酒，代表性品牌Penfolds一瓶均价相当于西班牙普通酒一箱的价钱。

（货架上的西班牙精品葡萄酒）

担任某国外酒企中国区代表的席康认为：欧盟餐酒大量进口，西班牙餐酒和DO级葡萄酒与欧餐酒性价比差别不大。西班牙酒不少入门级VDM比较偏酸，不太被中国消费者接受，与智利酒相比不占优势。

西班牙出口商安德烈张告诉WBO：我感觉西班牙酒在中国市场下跌是受到澳洲和智利酒上升的影响，总体而言这两个排在西班牙前面的进口国在中国市场的推广工作做得更好。

陈如兴也证实：今年上半年西班牙港口罢工，封港了两次，一个半月发不出货，进口金额与数量肯定下滑。

席康同时指出：我在市场上接触的进口商和经销商，对西班牙酒有热情的比较少。他分析：西班牙酒品牌形象在中国比较差。感觉是便宜酒，国家形象背书不高。进口商还是经销商做西班牙酒溢价能力比较低。只做西班牙酒的进口商营业额就没有上亿元的，影响力有限。此外，西班牙葡萄酒龙头酿酒企业，对中国市场大多贸易主导，品牌思维不行，对整个国家起不到品牌拉升作用。不是说西班牙酒不够便宜，性价比不高，而是品牌形象不行。

（促销中的西班牙葡萄酒）

郑俊杰分析：由于低端流通产品最重要是稳定供货，稳定价格体系。本来就低的产品很受其所害，再加上西班牙酒大部分产品属于低价产品，这样就更受影响了。有些企业开始转型升级的就好一些，但是没有转型的就困难了。“以上是我对酿酒环节的分析。对于市场环节，由于西班牙酒一直以低价占据市场，市场品牌基础弱，在国内市场上的恶性竞争，导致品牌公司趋于价格竞争。这样在源头有这些问题，就会影响后期销售。”郑俊杰称。

在郑俊杰看来：小标签酒和OEM酒，是一个时期的产物，之前的暴涨本来就不科学，不只是西班牙，其他国家也是一样，市场趋于理性时会偏向法国酒也很正常。比较中国市场法国酒基础比较深厚，先入为主，所以数据下滑很正常。

薛客卿认为：还有自身推广不积极，西班牙酒很便宜，卖给全球。有的精品酒庄量小，不愁卖。合作社酒厂有量，然而比较官僚僵化，与进口商沟通很困难。他们出口的产品里不含营销费用，也不知道如何做中国市场。西班牙政府、产区协会在中国推广不力，今年西班牙酒在各城市的推介会明显偏少。

而郑俊杰则认为现在市场冷静一下也未必是坏事，但他公司还是有信心做好西班牙产品。（本文由WBO原创并独家首发）