国内很多酒庄试水直销，仍有部分酒庄找不到方向
文| WBO团队
DECANTER不久前的一份报道指出：与2016年相比，美国2017年的葡萄酒消费者直供，销量达578万箱（12瓶/箱），增加了15.5%。金额达26.9亿美元。小型酒庄（年产量5000-49999箱）和微型酒庄（年产量1000-4999箱）驱动了直销市场，并从金额上占据了70%的份额。
除了美国，一些法律没设定三层分销的国家，酒庄直供则早已有之。在法国，多数酒庄都有酒窖，一些酒庄还想出各种花样，比如开设餐厅，做各种新奇的餐酒搭配活动等，以促进直销。
多家中国酒庄向消费者直销
中国的葡萄酒庄拥有得天独厚的体验营销优势，是否能在直销方面有所尝试呢？
据WBO了解，即便离人口稠密区相对比较遥远的宁夏、新疆产区，已经有一些酒庄展开体验式的葡萄酒直销服务。
位于新疆的楼兰酒庄所做的直销工作，更多关注于“定制酒”销售。据楼兰酒庄相关人士介绍：楼兰酒庄对社会开放期酒的直销，顾客可挑选对自己有纪念意义的年份，还可在楼兰酒庄的橡木桶中进行存储，橡木桶上加上认购者的名牌。当认购者需要用酒时，楼兰酒庄亦可按照认购者的要求进行酒瓶、包装的定制，完成装瓶后寄送给客户。
宁夏类人首的总经理冯清更多则通过互联网进行直销。他表示：直销是我们未来的方向，会把70%的资源放到直销领域。去年我们在电商的销售金额突破1000万，积累了40万粉丝，今年准备提升到100万人，做好粉丝的服务，提高复购率是我们今后工作的重点。因为做主流渠道需要大量资金沉淀，小酒庄难以承受。小酒庄是要找准自己的定位，做小圈子的推广。
宁夏立兰酒庄庄主邵青松也表示：大部分览翠葡萄酒（立兰酒庄旗下酒款）都是直销给终端客户，且80%的终端客户都来过酒庄体验。许多客户并不会当场下单，但当参观了酿酒过程，品鉴了酒庄的葡萄酒，对我们有了初步的认可。此后会打电话少量的购买，然后逐步愈买愈多。
酒庄游让直销有巨大机会，但仍有部分酒庄找不到方法
而河北怀来产区、河北昌黎产区、山东烟台产区离大中型城市更近，人口密集，且处在我国东部沿海地区。这些产区的酒庄，也十分适合做体验式的酒庄直销。
对此，非常熟悉怀来产区的北京龙泽上谷葡萄酒贸易有限公司董事长李欣新十分认可。“葡萄酒是一种重体验的商品，我觉得怀来、昌黎、烟台的酒庄做消费者直销，是非常有机会的。事实上，如今去宁夏、新疆旅游的人越来越多，当地的酒庄也有很多机会。”他说。
上海品酒汇商贸市场总监常亚楠也指出：酒庄游是国内酒庄的一个优势，酒庄可以打造深度的酒庄游，提供一系列增值服务，包括住宿、餐饮，或者跟旅游公司合作，融入旅游路线。这对葡萄酒直销一定有极大的促进作用。
李欣新表示：的确，怀来、昌黎不少酒庄有通过体验式营销进行葡萄酒直销的意愿。但遗憾的是，许多并未找到合适的方法。部分酒庄经常发生一堆人来酒庄体验参观，酒庄庄主也非常热情的接待，但把人送走以后，发现一瓶酒都没卖出。
“部分酒庄热情好客地接待游客，却只让游客参观工厂，没有更多元素。整个过程也没有任何可以卖酒的环节。而有的酒庄直销，却又没有控制好价格，损害了经销商的利益。”李欣新指出。
几点体验与直销有机结合的建议
李欣新对酒庄直销葡萄酒提出了以下几点建议：
第一，酒庄可以卖不同的容量、酒庄专属定制的产品，还可以销售葡萄汁、主题艺术品、酒具等。跟市场区分开。可以帮助客户在酒庄下了订单后，在市场上去取货。还可以让区域经销商积极参与，成为配送商，甚至把区域经销商发展成为酒庄游的销售者。双方共赢。
第二，依托酒庄游销售葡萄酒，需要更多体验环节，首先要有一个顾客能够下单的地场所。消费者进场，参观，品鉴后，最后需要带他们去一个商品区，给他们一些时间，让他们在商品区自由选择。
第三，酒庄有餐厅可以配合直销。餐食不用太过复杂，而可以融合当地特色，毕竟酒是风土，餐也是风土。餐厅最重要是要给大家建立一个喝酒的氛围。
宁夏某酒庄定制酒标葡萄酒
李欣新建议酒庄的体验游与葡萄酒销售相结合时，中国酒庄可以寻找专业机构做一些设计。冯清也指出：目前国内的商业配套服务业还不发达，需求酒庄自己亲力亲为，国外这方面做的比较到位，分工也比较细，中国酒庄的直销要发展起来还有待第三方机构的成长，这些方面需要产区政府、协会进行扶持。