全球首个高端葡萄酒消费报告发布

  近日，在意大利米兰召开了主题为“种子与芯片Seeds & Chips”的全球食品创新峰会（Global Food Innovation Summit）。峰会上，意大利Altagamma基金会与安永咨询（Ernst & Young）联合发布了关于世界高端葡萄酒（Top wines）市场及消费趋势的调查报告。这也是全球首个针对高端葡萄酒消费领域的调研报告。  
 

      该报告的研究主体是“Top Wines”，也就是那些在餐饮渠道中，批发价格高于每瓶20欧元，零售价格高于每瓶70欧元的红葡萄酒；批发价格高于每瓶10欧元，零售价格高于每瓶40欧元的白葡萄酒；和批发价高于每瓶15欧元，零售价高于每瓶50欧元的起泡酒。

      报告显示：2016年全球葡萄酒消费总额达2390亿欧元，其中约10%是高端葡萄酒消费，约合240亿欧元。美国以360亿欧元位列世界第一大市场。在欧洲，最大的葡萄酒消费市场是法国，总消费额约为224亿欧元，其中高端葡萄酒消费占15%。欧洲第二大葡萄酒消费市场是意大利，总消费额约为144亿欧元，其中高端葡萄酒消费约占9%。

      报告发现，那些生产高端葡萄酒并且出口超过60％的意大利葡萄酒企业的税息折旧及摊销前利润率（EBITDA）约为29％，而定位中档或大众市场的葡萄酒企业平均EBITDA为9％。可见对葡萄酒企业来说，市场定位和出口是获得成功的两个关键要素。

       对高端葡萄酒来说，HoReCa渠道（即Hotel/Restaurant/Café，酒单/餐厅/咖啡厅）贡献了约33.5%的销售额和约26.7%的销售量，因此HoReCa渠道是此次研究报告的重点领域。Altagamma与安永公司共对400位米其林餐厅业主进行了深访，并做出定性分析。这400位餐厅业主在全球范围内经营着2700家餐厅，年营业额总和达90亿欧元。其中米其林一星级以上的餐厅占40%，年均营业额约为3百万欧元。这些餐厅的平均客单价约为80~150欧元（不含酒水），餐厅中每瓶葡萄酒的均价高于100欧，54%的餐厅提供超过200种葡萄酒款。

      报告显示，70%的受访餐厅业主认为未来2到3年，餐厅营业额将迎来超过20%的显著增长，其中高端葡萄酒消费的增长是重要推动力。他们还普遍认为增长将来自于消费者人数的增多，而不是人均消费额的提高。

       同时，报告还揭示了消费者与餐厅／侍酒师在葡萄酒的选择标准上有明显差异。例如：某种食物与葡萄酒之间的联系对于消费者来说要重要得多。消费者的葡萄酒消费选择很大程度上取决于个人对某一特定品牌的了解、对某种酒款的了解，或是对某种特定香气、味道的偏好，而这些较为主观的个人因素在侍酒师的葡萄酒选择、推荐标准中是不会出现的。这项研究结果也将促使餐厅在选择和推荐佐餐的酒款时要采取更灵活的策略来满足顾客的真正需求。

       另一方面，研究也证实了生产商与经销商之间建立密切联系的重要性。研究发现，在销售葡萄酒的过程中，最有效的促销方法就是讲述与葡萄酒的种植、酿造相关的有趣故事，并积极提供葡萄酒庄的生产、运输信息和葡萄酒标签等基本信息。

       在品牌价值塑造方面，意大利葡萄酒在经销方面的水准、酒标信息的完整度和支持水平上得到了餐厅业主一致的高度评价。但同时，业主们也认为，与法国葡萄酒酒庄和经销商相比，意大利葡萄酒在品牌活动、在线推广、促销展示上还存在不足，有很大的进步空间。

       在高端葡萄酒的品牌形象和声誉方面，超过一半的受访者认为法国是最受认可的葡萄酒生产国，有33%的受访者则最为认可意大利。另外，几乎一半的受访者认为高品质是意大利葡萄酒的主要特征。同时，受访者还普遍认为多样性是意大利葡萄酒的特性。这也为意大利葡萄酒企业选择促销和推广策略提供了方向性参考。

       Altagamma基金会创立于1992年，是意大利高端文化与生活方式企业的联合会，会员企业来自与意大利生活方式相关的各行业：时尚、家居、食品、葡萄酒、游艇等，致力于在全球范围推广意大利文化，意大利高端生活方式和高品质的意大利制造。