8位张裕解百纳大商的“掏心窝话”：控量有必要，有效打击窜货，逐步将控量策略导入终端

文 | WBO团队

编辑 | 潘月婷

控量控价对于知名白酒品牌而言并非新鲜事，这是白酒大牌操作市场的基础策略之一。但是对于葡萄酒而言，张裕解百纳的控量控价行为却是业内的第一次尝试。作为葡萄酒标杆品牌，张裕解百纳也终于走出了这一步。

在中国，葡萄酒品牌的确没有一些白酒那么强势，产品数量也众多，张裕解百纳的这个战略举措，经销商如何看待和解读？作为市场最前线的他们又有哪些建议？WBO葡萄酒商业观察也针对部分经销商进行了一次调查。

山东济南皇佳酒业总经理魏彬：

解百纳控量对价格稳定和提升有帮助，也需要时间来沉淀

济南也是张裕解百纳的主要市场之一，作为80后的济南皇佳酒业有限公司总经理魏彬也对解百纳倾注了很多的心血，他更喜欢用更现代和科学的眼光去解读营销策略。

“解百纳控货对于经销商而言是管用的，对价格稳定和提升有帮助，是好政策。”魏彬称，今年市场行情普遍较为冷清，经销商生意不是太好做，政策真正发挥很明显效用需要时间，我们经销商一边抓回款，一边抓提价，未来一定会好起来。

“解百纳控量的政策和我们经销商的良性发展也有很大关联，我对张裕解百纳有信心。”魏彬对WBO称。

福建泉州融景总经理王军：

解百纳控量政策本身不错，但需要更完善的市场制度去长期匹配

福建泉州也被誉为是中国葡萄酒市场的晴雨表，是非常有代表性的市场。泉州市场的感受，一定程度上也关系着中国葡萄酒市场的未来。泉州融景总经理王军是张裕解百纳大商阵营中的一员，对于解百纳的控量行为，他有独到的见解。

“解百纳控量政策本身不错，但是要达到最佳效果，既需要时间沉淀，也需要更完善市场策略的配合。”王军称。

目前看来，张裕解百纳的经销商分成三类，第一类是地区综合型运营商，有一支强有力的渠道拓展及服务团队，就好比我公司的业态；另一类是偏终端和零售型经销商，直面团购客户和消费者；还有小部分经销商是坐商，有一定资金实力，目标是拿到代理商资格然后进行移库。

王军称：对于第一类和第二类而言，扎扎实实做市场、拓展终端、开拓消费者是主要任务，对于产品价格会拼命维护，对于窜货行为非常痛恨，但是第三类经销商库存也许很大，为了出货不择手段，窜货也很隐蔽。

“所以，解百纳控量虽然是一个好政策，但是企业也需要去调研这三类经销商的不同需求，调研不同经销商的不同库存能力和压力，去匹配更完善的策略来杜绝窜货行为。”王军称，我们大商愿意承担更大的责任，去守护解百纳的地盘和价格。

河南洛阳国秀商贸总经理郭秀秀：

中部省份葡萄酒销量不及沿海，控量对经销商和商户利润更有保障

“对于我们中部省份而言，葡萄酒销售不及沿海，我的观点也不一定能代表全中国经销商的观点。”河南洛阳国秀商贸有限公司总经理郭秀秀称。但是，解百纳的控量策略对于减轻库存的压力、保证经销商及终端的利润，有很大的帮助。

郭秀秀称：解百纳控量和市场违规行为的处罚捆绑在一起，是这个政策最大的亮点。此前，有极少部分经销商对于窜货的态度是肆无忌惮，因为违规最多也就是损失一点保证金，但是一旦窜货、低价行为和控量政策捆绑后，经销商本身配额就受到限制，一旦窜货还将减少配额甚至停止发货。你想想，货不够卖了，他还会继续去违规吗？

郭秀秀也建议：未来厂家和经销商对于配额的沟通可以更为充分一点，比如，他们公司今年中秋就存在一定的货不够卖的局面，而另一些公司可能还有一些库存。所以，针对各个经销商的配额，未来还有一些改善的空间。

安徽安庆酒友总经理胡桂友：

解百纳控量和市场违规行为捆绑很有必要，否则效果会大打折扣

“张裕解百纳是葡萄酒的第一大单品毋庸置疑，但是在消费者忠诚度上，和飞天茅台、五粮液等白酒大单品还有距离。所以，解百纳在进行控量的同时，在品牌上进行提升，应该是同步去思考的。”安徽安庆酒友电子商务有限公司总经理胡桂友称。

胡桂友告诉WBO：首先，我认为张裕解百纳控量很有必要，这是一个标杆品牌必须走的道路，把量控制好了，价值和价格都会有效回升。

胡桂友称：未来她也会尝试着将控量策略贯彻到终端，学习一些名白酒的终端管理方式，把分销商和名烟酒店进行分级管理，将有限的解百纳货源、市场投入以及不同的终端进行有效匹配，让核心分销商与核心门店得到最好的配额和资源。

湖南岳阳酒管家总经理万立：

解百纳控量控价非常好，名白酒都这么干

“张裕解百纳控量是一件好事，名白酒都这么干，长期坚持价值自然就提升了。”湖南岳阳酒管家商贸有限公司总经理万立称。

万立对WBO记者称：湖南岳阳对于解百纳而言也是一个比较个性化的市场，首先这是一个中部省份的新兴市场；其次，岳阳市场并没有太多解百纳窜货的困扰。从我个人的经验而言，控货的策略非常好，让解百纳的各项指标都会往好的方面发展，而且解百纳控货和市场违规行为捆绑，本身就说明这个策略是厂家真正想去落实的策略。

“我希望张裕能将这个策略长期落实下去，这和代理商的利益是相向而行的，我对解百纳有信心。”万立称。

四川成都一合顺总经理汤长友：

控量本身是好政策，建议将东部沿海和西部内陆进行区分

成都一合顺商贸有限公司是张裕解百纳成都市场的代理商，其总经理汤长友也有自己的观点。

“成都虽然是国家中心城市，但是其葡萄酒市场和东部沿海市场相比，还是有很大差距。张裕解百纳控量政策本身是好政策，但是在东部和西部市场发挥的效力并不相同。”汤长友称，比如东部沿海城市，这个政策的作用也许是立竿见影的；但是在西部内陆城市，控量政策对于市场的影响短期并不大，经销商更关注品牌的影响力和动销策略。所以，建议将东部沿海和部分西部内陆的执行细则进行有效区分。当然，控量如果长期坚持下去，对于价值和价格提升也许会有不错的效果。

江西南昌真优美总经理周前旺：

解百纳控量非常有必要，感觉张裕公司也有壮士断腕的决心

“解百纳控量策略非常有必要，任何时候都是物以稀为贵，只有当各个环节拿货都不是那么容易时，大家才会去珍惜。”江西南昌真优美总经理周前旺称。

周前旺告诉WBO，解百纳控量不但有必要，我们对控量和各种市场违规行为相捆绑的方式也非常支持，感觉到张裕公司有壮士断腕的决心。对于有窜货和低价销售等违规行为的经销商，厂家应该直接减少配额甚至停止发货。

“如果说我有建议，就是建议张裕公司能将这个控量策略坚持下去，坚持才会有结果。而短期内，市场其实不会有太明显的变化。”周前旺称。

浙江温州裕兴董事长吴日姜：

解百纳的控量让市场环境更加净化，我们也在逐步推进将控量理念在终端落地

浙江温州一直是葡萄酒的主战场，无论是对国产葡萄酒还是进口葡萄酒而言，温州都是战略核心市场。温州裕兴董事长吴日姜也是张裕的长期客户，他对解百纳控量持什么样的观点呢？

“张裕解百纳的控量策略非常好，对于窜货、乱价等违规行为是一次有效打击。”吴日姜称，解百纳作为张裕的战略主导产品，也是中国葡萄酒的核心大单品，这次被外界视为有一些大胆的举措，是可行的，是必要的，但是政策要执行到位，各个环节一定要严格把关。

对于我们这种张裕解百纳真正的渠道商而言，每年会对解百纳的销售和增长有严谨的计划和大致的预测，所以控量并没有限制到我们的成长，却对一些窜货和经常低价销售的经销商影响很大，限制甚至纠正了他们的行为。可见，这个制度本身是一个好制度。

吴日姜称：“在解百纳控量制度及细节推出后，我个人感觉张裕的市场管理是越来越明朗，较此前提升了一个台阶。由于未来张裕解百纳货源相对稀缺，我们也将尝试针对分销商和终端进行分级管理，针对不同级别的分销商和终端分类明确解百纳配额数量、分类制定配额管控办法，要将厂家的控量管理理念在温州进行落地，与分销商、终端一起对解百纳产品进行惜售，共同守护温州市场的解百纳价格体系。”

对这8位大商进行访谈后，WBO明显感觉到，很多张裕解百纳经销商对于解百纳的守护和热爱并不亚于厂家，他们在支持控量策略的同时，也期待这项政策能长期坚持，能落实到位，能更为精细。

而对于葡萄酒行业而言，张裕解百纳可以说是走出了葡萄酒标杆品牌的第一步，未来如何将控量策略一步步往前推进，并逐步进行精细化调整，最终达到全国乃至全球一盘棋的效果，同样也考验着张裕管理层的智慧。