葡萄酒产区电商世界，谁是头号玩家？
2020天猫“双11”全球狂欢季成交额达到4982亿，京东11.11全球热爱季累计下单金额也突破了2715亿元。“双12”盛典延续购物狂欢，为接下来的元旦和春节这个葡萄酒消费旺季充分预热。在这场全民的年终消费盛宴中，众多葡萄酒行业协会也纷纷入局，依托在如今最为炙手可热的电商平台上建立的产区馆或旗舰店，一面积极培养中国消费者线上葡萄酒购买习惯、助力酒庄销量提升，另一方面利用巨大的商业流量池持续不断地进行品牌传播与推广。
据悉，德国葡萄酒协会趁着“双11”在天猫开设了自己的官方旗舰店，而在另一边的京东，自启动葡萄酒全球产区联盟以来，已有13个全球顶级葡萄酒产区入驻，在今年成功将橄榄枝抛向世界尤为著名的葡萄园——法国波尔多后，正式完善了其葡萄酒的全明星版图。
波尔多葡萄酒行业联合委员会（CIVB）前不久正式宣布，其首家波尔多葡萄酒官方产区馆在京东正式上线，那波尔多这样一个土地广袤、风格万千的葡萄酒产区，将如何开辟一条独具特色的创新电商之路呢？
爆款缔造 vs 多样性呈现
构建完整且多样化的消费者印象
对于葡萄酒产区馆来说，打造爆款销量其实非常困难，一方面京东非自营条件下权益与补贴受限，且和一些大的供货渠道相比，产区馆的价格优势也并不明显；另一方面，一旦更注重对葡萄酒完整体系的呈现，产品的多样化也会分散消费者的注意力。但也正是因为这一原因，产区馆在品牌宣传和与消费者培育的功能上更为重要与显著。
波尔多京东产区馆着手于构建完整且多样化的消费者印象，是极为少见的在开馆就涵盖所有产区和酒色的葡萄酒产区馆。产区馆上线的151种酒款涵盖共计29个法定产区，从越来越受追捧的干白葡萄酒、闻名世界的波尔多红葡萄酒，到轻松开胃的起泡酒和滴滴金贵的甜白葡萄酒，其中79%的酒款价格在88元到500元之间，极具性价比，不乏名庄身影的同时，还帮助很多小众产区的酒农打通线上渠道。产区馆对展示销售的波尔多葡萄酒定制了清晰的导航分类，把众多产区依照风土与酒色特质，归纳成风格鲜明的“波尔多六大家族”，消费者不用担心面对眼光缭乱的选择束手无策，可以更好地在引导下发掘波尔多不同产区的独特风味，探索波尔多地区葡萄酒的完整版图。
曝光导向 vs 销量导向
产区馆更多扮演与消费者沟通的对外窗口
在消费者注意力分散、流量争夺异常艰难的当下，电商平台累积着巨大且有价值的商业流量池，其拥有的精准用户画像、丰富的推广工具与手段、强调的内容形式承载力，都让产区在曝光和营销战役上事半功倍。
在今年的“双11”、“双12”活动期间，波尔多产区馆的销售额、粉丝数、访问量等数据都得到了大幅度的增长，但整体数字表现尤其是销售数额的量级，与行业前列相比仍有较大的差距，这其实也与产区馆创立的目标与初衷息息相关。波尔多产区馆不以盈利为主要目的，更多地反而是有些“不计代价”地引入市场上少见甚至是见不到的酒款，尤其是一些无法产生规模效益而被市场低估的小产区产品。
波尔多产区馆在架的酒款中，有40%从未在京东发售过，他们希望通过更全面的产品组合建立一个向中国消费者直观展示、提供波尔多葡萄酒的有效窗口，提供一个兼具教育和销售功能的线上空间，也为消费者打造一个可以无尽探索的学习空间。自进入中国市场以来， CIVB就一直致力于高互动性的市场宣传，激发爱好者们对波尔多葡萄酒更加活跃的讨论的同时，提高市场好感度并增强葡萄酒爱好者对了解葡萄酒的风格和饮用场景兴趣。此次以产区名义携手京东建立线上专馆，也是CIVB中国市场数字化布局的重要一步，让中国消费者一键触达更多优质而价格适中的波尔多葡萄酒，直接打通“购买”进一步完善闭环消费路径。
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产区馆 vs 平台其他店铺
用更深刻的消费者洞察实现互利共赢
事实上，很多波尔多葡萄酒的品牌方或经销商已经入驻了京东平台，官方产区馆作为“后来者”，也并不是冲着抢生意来的。首先就是之前提到的价格，产区馆的很多热销产品并没有特殊的价格优势，其主要目标也并非追求爆款或者大幅盈利。
对于产区馆的创设，CIVB其实“意在长远”，其战略布局意图尤为明显。中国拥有着发达的电商市场，而京东作为国内流量最为集聚的电商平台之一，店铺后台所呈现的真实交易数据与用户行为习惯清晰描绘出有价值的用户画像，每多一份交易数据就多一层对中国消费者的理解，CIVB也能借此更深刻地洞悉中国市场渠道各个环节所遇到的问题。另一方面，由于复杂的手续环节和高昂的运营费用，来自波尔多的很多优质葡萄酒此前都在线下销售，很少进入京东这样的电商渠道，而CIVB此次就是为一些中小酒农和经销商尝试了新的线上渠道的开辟，从而带动整个产区葡萄酒的推广与销售。
冲刺完“双11”、“双12”，京东马上迎来下个重要营销战役——年货节，葡萄酒这一品类兼具日常消费与佳节送礼两重属性，也将在这个时段迎来又一波销售高峰。从2020年年末到2021年春节前夕，CIVB将携手京东平台，开展波尔多葡萄酒的中国新春推广计划，更将在明年1月份推出波尔多葡萄酒联合页面，邀请平台所有经销波尔多酒款的商家共同参与，并定制了新春专属礼包，为中国消费者带来前所未有的线上联合葡萄酒消费体验，一站式了解丰富多元的波尔多葡萄酒特质，并深度挖掘葡萄酒在日常生活中的品饮场景，塑造中国消费者的葡萄酒生活方式。