张裕：御冬的“大衣”
文 | WBO团队
2020年的葡萄酒市场，有点像这个不太友好的年份。
葡萄酒人因此承受了巨大的压力，有人选择退出，有人跟风“红转酱”。无论做出什么选择，都是各自应对困局的决策，无可厚非。
如果说业绩、责任和压力匹配，那么在中国市场业绩遥遥领先的张裕，自然也承受着最大的压力。它在2020年的一举一动，一定程度上也代表着行业基准、信念及未来。
美国投资大师彼得林奇在其《战胜华尔街》一书中提到过，在他看来，股市下跌没什么好惊讶的，就像寒冬一次又一次来临，而投资者只需要提前备好大衣即可。
作为亚洲葡萄酒实体产业的龙头，张裕似乎也认同这个理念，2020年的张裕面对行业整体断崖式下滑，基本是持有一种沉稳且积极的状态，甚至在2020下半年加大投入力度，积极准备那件御冬的“大衣”。
WBO葡萄酒商业观察希望通过自己的观察，去解读张裕的2020年，也试着为行业未来提供更清晰的战略方向和思考。
对消费场景的思考
10月，张裕在“张裕品质生活+”小程序策划了“七天葡萄酒公益活动”，倡导国人在家中和爱人喝一杯葡萄酒，增强浪漫温馨的气氛，促进彼此感情交流，张裕为此准备了不少奖品。
看似一个充满温情的公益举措，反映的却是张裕未来布局的方向，从此前重点突破的商务宴请、大型宴会中，张裕也将分出一部分精力和资源去关注家饮市场，关注更多的人群，去实现“旧时王谢堂前燕，飞进寻常百姓家”的理想，回归葡萄酒人的初衷。
张裕董事长周洪江、总经理孙健也在不同场合提及：受全球疫情冲击，为什么一些国家和地区的葡萄酒消费没有受到影响，甚至货架上葡萄酒都被一抢而空？而中国却因为宴会、商务宴请的减少，导致葡萄酒市场受到严重冲击，最大的反思就是葡萄酒没有大规模进入中国家庭消费的市场，葡萄酒的消费人群总体上太少了。
12月，张裕解百纳的“全球畅销葡萄酒盲品赛夺冠”的广告已经进入80多个重点城市的居民小区的电梯之中，而且重点布局的正是社区人群。
如果说曾经一段时间张裕在营销上似乎有一种“求及时回报的色彩”，2020年的张裕，反而放开了这种“束缚”，体现出了长远布局的胸怀。
“张裕数字化元年”的背后
2020年是张裕的数字化元年，这也是张裕高层在多个场合反复提及的关键词。
目前，张裕新下线的每瓶产品已增加与腾讯公司合作的优码作为营销码，当消费者揭开产品背标上“揭开扫码有惊喜”的撕拉口时，就会看到腾讯优码，用手机扫描优码，即可注册成为“张裕品质生活+”小程序会员，并可跳转到“张裕葡萄酒官方旗舰店”小程序购买产品。公司就可以将后台获取的消费者数据形成消费者画像，来指导公司各品牌的营销工作。
“张裕&腾讯区块链合作项目启动仪式”现场
“张裕品质生活+”小程序，是培养张裕忠实消费者的私域阵地，张裕放言要通过频繁推出的各类互动活动，吸纳张裕会员用户，力争用三年时间拥有千万粉丝，为中国葡萄酒培养百万代言人。
张裕推出的“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城，主要是为了推动经销商实现新形势下的线上生意模式转型。项目启动短短几个月时间，目前入驻门店总数已过万家，下一步将会把一级经销商、分销商、零售门店都纳入进来，开设更多的子商城，真正打通张裕线上线下的营销通道。
解读张裕搭建数字化营销平台的脉络，一是运用大数据发现目标消费者，增强获客能力；二是联合经销商搭建“消费者生态圈”，提升厂商双方在数字化转型下的消费者运营和服务水平。
今年7月30日，“张裕&腾讯区块链合作项目启动仪式”在烟台举行；9月30日，国内首个葡萄酒区块链溯源平台——张裕区块链平台一期上线。
张裕联合腾讯共同打造的这个区块链溯源平台，实现了“一瓶一证”的全新认证机制，打通了消费者“验真”和企业“防伪”双向机制，这也是区块链技术首次在中国葡萄酒行业应用落地。
消费者可通过扫描瓶上优码进入“张裕品质生活+”会员小程序，并在小程序中的溯源板块查看相关上链信息，其中，高端产品（酒庄酒）上链信息包括种植、生产、流通、获奖、评分等20多个追溯信息，中低端产品上链信息包括产品编码、名称、批次、生产日期及出库日期等5个追溯信息。
消费者可通过产品背标优码、张裕旗下旅游景点门票等渠道，扫描二维码成为“张裕品质生活+”会员用户
张裕区块链平台除依托于腾讯在信息安全领域的强大实力，还与国家葡萄酒、白酒、露酒产品质量监督检验中心进行了合作，这也是张裕区块链平台的节点之一，目前该中心出具的张裕每款产品抽检报告信息已经上链，实现了对张裕上链数据的第三方验证。
根据张裕的规划，接下来其计划联合各产区监管部门和山东葡萄酒厂家共同上链。张裕对于区块链项目的下一步规划，正好契合了专家对区块链在葡萄酒行业未来主要发展模式的预期。这一次，张裕无疑又走在了行业的最前列。
张裕&腾讯区块链合作项目媒体沟通会
有人说，区块链和数字化只是一种噱头和潮流，但对于张裕而言，却是实实在在的战略举措，张裕正在解决和消费者相关的两个问题：第一是让品牌（产品）和渠道、消费者无缝链接，企业能感受到消费者的脉搏和需求；第二是解决消费者对葡萄酒真伪的困扰，用最专业的防伪及溯源技术，保护消费者的权益。
“多名利”这款入门级产品的战略价值
张裕旗下“多名利”这款产品在年底面世，也吸引了行业的关注。对于葡萄酒行业而言，这款产品是有争议的；对于张裕而言，这关系着中国葡萄酒大单品战略最关键的一步，箭在弦，不得不发。
一款定位入门级价位的产品，为什么会有不同的解读呢？
首先，多名利是“去张裕化”的品牌，正标上不再显示“张裕”二字，直接主打“多名利”这个有美好寓意且易记的品牌名。
其次，张裕会逐步将旗下普通级干红转到多名利旗下，以后普通级干红不再是“张裕系列干红”，而是多名利系列干红。
最后，“多名利”也将开发两个全新的大单品系列，主打“花香”系列，试图把花香与葡萄酒的味道结合起来，更柔顺，好入口，让入门级消费者很容易接受葡萄酒的味道，不再和酸和涩联系起来；而“国潮”系列则迎合了国人喜欢国货、回归传统的潮流，配上最亲民的价格，力争扛起国民葡萄酒大单品的重任。
事实上，多名利的推出是两局棋同时进行，第一步将张裕干红演变为多名利干红，保留这部分市场份额，只是更换品牌名；第二步是全新打造企业主导的入门级爆款，直指大众消费市场。
对此前张裕普通级干红的运营商而言，自然是有其不理解的原因，因为他们此前拥有张裕品牌的产品，也就拥有一定的定价权，导致很多商超的货架上，张裕产品的价格体系是不清晰的，张裕的形象和定位是模糊的，这对于葡萄酒厂家长远发展而言，是最大的伤害。对于张裕，既然要聚焦大单品，既然要定位清晰的品牌战略，“张裕”品牌既然要立足中高端，就必须要闯这个“雷区”。
所以，多名利这款看似并不起眼的入门级产品的面世，却是张裕必须要走的一步，也是中国葡萄酒领军企业在最难的抉择中走得最坚定的一步。多名利新开发的“花香”系列和“国潮”系列，定位国民葡萄酒，也印证着张裕并不是想放弃这个市场，反而愿意去理解和拥抱这个市场的需求。
目前张裕的重点产品结构以及定位，应该是有史以来最为清晰的时刻——多名利和醉诗仙守住入门级产品市场；张裕解百纳是张裕经典的腰部产品，也是中国葡萄酒的腰部产品和中端价值标杆；再往上是张裕布局的各个酒庄酒，而其中张裕摩塞尔十五世、可雅白兰地则是金字塔的顶部产品。
张裕旗下先锋国际的产品结构也逐渐清晰，澳洲歌浓和智利魔狮是第一阵营产品，分别占据高端和中端，比收购的其他国家的品牌处在更优先发展的地位。
这几个新成立的公司，有点意思
2020年，张裕也用创新的眼光和格局，成立了几个类型的公司。
第一个是张裕宜信数字化营销有限公司，由张裕和宜信科创联合创办，以电商业务为主导，组建专业的数字化营销团队，拓展中国葡萄酒的线上增量空间。
众志成城（自左至右依次为：张裕股份公司总经理助理刘世禄 、张裕股份公司总经理孙健、宜信科创创始人、执行总裁兼CEO陈钢，张裕公司董事长周洪江、宜信科创合伙人、执行总裁陈绍嘉，张裕股份公司副总经理姜建勋）
第二个是高端白兰地品牌可雅单独成立公司，导入相对独立的营销团队，孵化和培育中国最高端的白兰地产品。
第三个是张裕旗下先锋国际拿出部分品牌和产品，和多个重点市场区域极具渠道优势的大经销商联合成立独立的营销公司，探索新的厂商合作方向。
第四个是张裕把1915年获得巴拿马金奖的味美思品牌拿出来，与万峰等大商成立味美思（上海）企业发展有限公司，重点运营打造味美思这个拥有一百多年历史的老牌子。
这四个公司的成立也充分说明，张裕目前的心态较以往更为开放，对于潜力品牌的培育可以单独立项、重点投入；对于电商人才及运营也在尝试进一步整合和布局；对于厂商合作的新模式也在不断探索之中。2020年的张裕，为了抵御冬天，确实有了更多实质性的变化。
三场在伦敦的顶级盲品大赛，
张裕全程高光，
为中国葡萄酒正名
第一场是“全球最畅销葡萄酒品牌盲品赛”，参赛酒款选择很有意思，13款酒来自法国、意大利、西班牙、德国、澳大利亚、智利、美国、阿根廷、中国9个国家，其中4个旧世界，5个新世界，参赛酒款全部是在全球市场布局和畅销的超级大牌。
这其中既有法国木桐嘉棣、法国香奈、西班牙桃乐丝公牛血、德国黑塔这样旧世界大牌，也有智利干露的红魔鬼、澳大利亚奔富的洛神山庄、澳大利亚杰卡斯、美国嘉露家族庄园、美国蒙大维木桥等新世界翘楚。
没想到，这一战，打出了中国葡萄酒的气势。
第一场是“全球最畅销葡萄酒品牌盲品赛”，参赛酒款选择很有意思，13款酒来自法国、意大利、西班牙、德国、澳大利亚、智利、美国、阿根廷、中国9个国家，其中4个旧世界，5个新世界，参赛酒款全部是在全球市场布局和畅销的超级大牌。
这其中既有法国木桐嘉棣、法国香奈、西班牙桃乐丝公牛血、德国黑塔这样旧世界大牌，也有智利干露的红魔鬼、澳大利亚奔富的洛神山庄、澳大利亚杰卡斯、美国嘉露家族庄园、美国蒙大维木桥等新世界翘楚。
结果怎样呢？你有没有突然联想到1976年葡萄酒世界的“巴黎审判”？最终，张裕解百纳以90分高分获得并列第一。
《葡萄酒巨人之战》（BATTLE of the giants）
第二场是“全球最佳国宴酒盲品赛”，让我们一起来欣赏DB组织的这份国宴用酒盲品大赛的酒单：法国木桐酒庄CHATEAU MOUTON ROTHSCHILD 1988、美国杜鲁安酒庄DOMAINE DROUHIN PINOT NOIR LAURENE 2014、中国张裕旗下爱斐堡酒庄Chateau Changyu AFIP 2016、德国艾伯巴赫修道院KLOSTER EBERBACH ASSMANNSHÄUSER 2009、法国拉菲酒庄CHATEAU LAFITE ROTHSCHILD 1997、法国拉图酒庄CHATEAU LATOUR A POMEROL 1995、美国长影酒庄LONG SHADOWS VINTNERS CHESTER-KIDDER RED BLEND 2009、意大利拉加齐酒庄VILLA RAGAZZI SANGIOVESE NAPA 2014、西班牙慕卡酒庄MUGA SELECCIÓN ESPECIAL RESERVA 2014、法国玛歌酒庄CHATEAU MARGAUX 1961。
张裕爱斐堡在强手如林的酒单中，以94分的好成绩位列“全球最佳国宴酒盲品赛”TOP3。
第三场是全球冰酒的盲品大赛，张裕旗下黄金冰谷和加拿大、德国等全球顶级冰酒同台竞技，同样取得了不俗的成绩。
本次Drinks Business邀请十位葡萄酒大师参与的三场伦敦盲品大赛，确实有点像第二次的“巴黎审判”。
在20世纪相当长一段时间内，人们都认为没有其他国家的葡萄酒能够与法国酒相提并论。然而，1976年的巴黎审判毫不留情地改变了人们的固有观念。美国加州葡萄酒酒带着世人对它的不认可，击败了品鉴会上最好的法国酒，改变了葡萄酒新世界和旧世界的既有格局。
而这3场在伦敦举办的盲品大赛，也让葡萄酒从业人士和爱好者意识到，全世界都有美酒，美酒并不分国界，套上盲品袋后，谁输谁赢还不一定呢。中国葡萄酒正不断朝着全球最高品质迈进，这可能才是大奖带给中国葡萄酒业的最大价值。
显然，对于2020年以及未来可能持续的凛冬，张裕正在修炼内功并做好抗衡的准备，这份修炼可能不会马上就结出果实，但埋头苦干，终有出头之日。该来的始终会来，该过去的也始终会过去，张裕的战略和策略明显是持续看多中国葡萄酒行业，应该也会传递给大家更多的信心。
WBO也期待通过解读张裕2020年的行动去传递给葡萄酒行业一种信念：不要一遇到凛冬就惊慌失措，跑去其他行业“交学费”、当“接盘侠”，他们也许正眼巴巴地等着你去接盘。不信看看身边的所谓很火的酱香白酒，五花八门的产品数量和条码数甚至已经超越了葡萄酒。
我们相信，凛冬过后，坚守并持续改善的葡萄酒同仁一定会收获这个产业的丰硕果实。