意大利酒中国运营：欲做大盘，先做减法
秦失其鹿，天下共逐之。几个月前，一记“双反”将原本国内进口葡萄酒排名第一的澳大利亚打落尘埃。主营澳洲酒的进口商和经销商不得不纷纷断尾求生，就连兼营澳洲酒的经销商们也开始逐渐将原有的澳洲酒份额转为其他进口葡萄酒。面对从天而降的大蛋糕，如何分食？成了其他葡萄酒进口国最为关注的事情。
2021年4月6日，以“意酒转向”为主题的WBO首届意大利葡萄酒高峰论坛暨宝娜品鉴会在成都盛大举行，意大利驻重庆总领馆总领事毕岚祺登台演讲并致开场词。活动当天会场座无虚席，更有来得较晚的意酒爱好者宁愿挤在过道也不愿错过一分一秒的精彩，活动全程一座难求。
01
澳洲酒因“双反”逐渐退出中国市场，原有份额被其他进口国分食
根据中国食品土畜商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟提供的数据显示，今年1-2月，澳洲瓶装酒同比下降70.7%，意大利、法国、智利等其他国家的葡萄酒进口额均普遍上行，澳洲酒跌至第三。
有人欢喜，有人愁。另一方面，王旭伟则表示，国内葡萄酒人均消费仍处低位，在国内消费升级的大背景下，葡萄酒消费上升空间巨大，中短期，进口葡萄酒仍为市场主力军，长期看，中国国产葡萄酒发展潜力较大。澳洲酒受“双反”影响，无疑为国内外其他葡萄酒厂商腾出了更宽的赛道。
02
精耕细作的扁平化运营，不可小觑的意酒力量
起泡天下创始人于洪杰表示，随着国内葡萄酒市场的重构，葡萄酒的品牌时代已经来临。据悉，是中国市场知名的起泡酒运营商，专注于运营意大利起泡酒，拥有覆盖全国的分销网络，是目前国内最大的起泡酒进口商。
于洪杰预测：“意大利起泡葡萄酒在中国起泡酒市场的份额将会稳定在65%左右，份额会随着整体市场规模的自然增长而增长。产品类型也会从单一的甜型起泡往干型起泡酒过度。”
起泡天下与意大利起泡酒品牌优尼特合作已一年有余，谈及优尼特的推广策略，于洪杰介绍，主要是“线上引爆，线下开花”，通过线上宣传增大品牌影响力，再线下扁平化运营，推行“一城一代”政策，优化渠道，释放经销商势能。
同样，这种扁平化的运营策略在另一款意酒品牌的推广上也取得了巨大的成功。
据悉，宝娜是GIV旗下一款阿玛罗尼葡萄酒品牌，自从去年8月，被北京意久品牌管理集团有限公司全权接手了在中国的所有业务以后，开始逆势增长，截止到2021年2月底，仅仅半年的时间，宝娜已经在国内确立了阿玛罗尼的领军地位，一时风光无两，成为国内葡萄酒行业的现象级品牌。
北京意久集团CEO刘京江指出，宝娜是一款阿玛罗尼，可是现在消费者并不知道什么是阿玛罗尼，为此，团队经过仔细研究宝娜的酿造技术，提出了浓缩的概念，以替换阿玛罗尼的说法，这样消费者更容易听的懂、喝的明白。因此，我们背标上并没有写阿玛罗尼，而是写了浓缩葡萄酒。
同时，刘京江还透露，宝娜的主要卖点也没有从意大利风土、品种、产区来提炼，而是主要集中在4个方面：一是提出五道浓缩酿造概念，占领消费者心智；二是强调来自意大利第一大葡萄酒集团GIV，给宝娜做背书赋能；三是突出宝娜是第一瓶阿玛罗尼的缔造者，强化质量优势；最后则是全球高档餐厅的酒单宠儿，拉高宝娜的品牌形象。
03
去繁就简，返璞归真，进口葡萄酒本土化才是成功关键
WBO葡萄酒商业观察总编辑杨征建表示，澳洲酒反倾销税落地给其他进口葡萄酒造就了很大的市场机会，但这种机会并不意味着就能“躺赢”，面对后疫情时代葡萄酒行业的K型复苏，只有不断进取的企业才能逐鹿中原，笑傲市场。
杨征建认为，意酒是有实力争夺魁首的。
首先，意酒产能稳居全球前三，且数次登顶；其次，意酒产区众多，个性化极致，据《世界葡萄酒地图》介绍，意大利拥有全球最多的原生葡萄品种；再者，意酒价格有高有低，品牌覆盖面广，且口感丰富，能够差异化地满足不同消费者需求；然后，意酒在经历了美国大市场的历练后，品牌意识强，上游厂商有实力有意愿在中国进行持续的品牌推广；当然，最重要的还是要基于稳定的政治关系和深厚的历史文化积累。
活动当天，杨征建还多次盛赞宝娜的取名和浓缩卖点。他表示，四个字以上的品牌名很难火起来，因为消费者记不住。意酒产区复杂，品牌众多，冗长而又拗口的品牌名往往会成为横亘在消费者与意酒之间难以跨越的高墙。
而在宝娜的品牌运营中，北京意久集团去繁就简，将国际化的品牌本土化以后，进行中国式的营销，不仅吸引了70%的非葡萄酒消费者和入门级消费者，让20%的进阶好者觉得有道理，还让10%的爱好者不反感！
除此之外，杨征建还表示，意酒在产品上，应聚焦单品，注重名字、颜值、出身、价格、口感等方面，商务酒还需要建立价格标杆；在消费文化上，应做到返璞归真，去仪式化，倡导不醒酒饮用方式；在分销渠道上，应做好管控，实行“一城一代”策略，避免乱价；在品牌推广上多做品鉴会，尝试中西结合的体验式营销。
活动最后，还有幸请到《托斯卡纳名庄酒》的作者、著名酒评人刘慧，带领现场的所有酒商朋友和葡萄酒爱好者们一起品鉴了优尼特和宝娜共计10款的意大利酒。不同的酒款，不一样的风味，现场的朋友总能找到属于自己的味道，酒至微醺，仿佛置身于地中海的浓浓风情中，整个品酒环节，竟无一人舍得放下手中的高脚杯，更别提退场的事情了。
