邀请流量明星杨洋代言，LVMH旗下夏桐欲力挽狂澜？

文 | WBO团队

编｜刘懿萱

路易威登酩悦轩尼诗（LVMH）旗下起泡酒夏桐（Chadon）近日宣布，青年演员杨洋成为其中国首位品牌代言人。

夏桐是LVMH旗下的全球性起泡酒品牌，该品牌早在2013年便在中国宁夏成立了酒庄，多年来夏桐一直不温不火，此次邀请流量明星代言，是否意味着夏桐的策略有所调整？

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流量明星代言，瞄准95后？

在杨洋与夏桐品牌合作的直播中，双方皆未强调中国夏桐，而是说夏桐是一个“日不落酒庄”。WBO推测，杨洋应属于夏桐全球品牌在中国的代言人。

WBO在酩悦轩尼诗的天猫旗舰店，也看到有附上杨洋照片的夏桐产品销售页面。这个销售页面的详情页介绍道“全球6座夏桐酒庄分布于4个大洲6个国家……”，但同时，也有一页介绍了其选址宁夏贺兰山东麓的历程。当买家点击这个销售页面的产品参数时，显示这款产品的产地为中国宁夏银川市。

事实上，夏桐宁夏酒庄成立于2013年，其产品已经上市多年，此次请来与流量明星代言，有一些“品牌发力”的意味。

就此，一名接近LVMH的人士向WBO透露：由于香槟产量有限，夏桐则被作为旗下香槟产品的一个补充产品，并进行全球化布局，这个品牌在国内一直在推广，其销量也在增长当中，但还需要一定时间去培育。

对于此次请流量明星代言一事，一名轩尼诗的经销商还是比较认可。他指出：起泡酒夜场卖得多，针对年轻消费群体，因此流量明星代言是匹配的。

专业运营起泡酒的起泡天下创始人于洪杰指出：在中国市场，除了上海以外，其他城市不怎么接受干型起泡酒。这或许也是夏桐此前未在更多渠道发力的原因。而今请流量明星代言，很可能意味着夏桐品牌将改变策略——通过流量明星吸引95后年轻人的关注，树立干型起泡酒品牌。

“现在干型起泡酒没有强势品牌，若夏桐推广能够成功，这对所有做起泡酒的品牌与进口商都是一个福音。”于洪杰说道。

珠海金悦格朗德酒业董事总经理刘日中也指出：请名人代言是国际品牌惯用的一种手法，没有什么特别的。但这个明星是否有活力，跟夏桐是否匹配很重要。

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这些年，夏桐的烦恼

上述轩尼诗酒类产品的经销商指出：夏桐前些年在渠道中，曾尝试与轩尼诗洋酒产品进行捆绑销售，渠道依赖性也意味着品牌投入不多。

不过，于洪杰却有不同的看法，他说道：“夏桐跟传统渠道的葡萄酒产品颇不一样，据我所知，夏桐在中国主要布局酒店和餐饮渠道，我在君悦、凯悦、香格里拉的酒单上都有看到夏桐，而且定价仅为200多元人民币，在五星级酒店如此定价，性价比不错。而正是因为主要在这个渠道发力，我们在传统渠道并不容易见到它。”

就此，一名轩尼诗的经销商也表示：夏桐曾在中国市场的即饮渠道做出了很多努力。然而，夏桐曾被用于与轩尼诗洋酒进行捆绑销售，这种政策导致一些经销商把夏桐产品进行低价抛售，加上在各个区域市场发展并不平衡，品牌方对窜货管理不严也把一些经销商辛辛苦苦打造的夏桐样板市场给扰乱了。

这名经销商认为：LVMH在中国推广夏桐，应当把原瓶进口夏桐引入中国，让人逐步接受品牌及口感，然后再推国产夏桐，逐步进行进口替代。

事实上，这也是目前在中国颇有建树的几个全球啤酒品牌的成熟打法。

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尴尬的定价

一款夏桐桃红高泡葡萄酒，在酩悦轩尼诗天猫旗舰店的定价为496元两瓶，并且还是61狂欢价，折合下来，单瓶售价为248元。而正常价格更高，为566元两瓶。

对于一款起泡酒而言，这个价格着实有些昂贵。毕竟，如今消费者在互联网渠道、新零售渠道买到100多元的普洛赛克起泡酒并非难事。在电商，一些普洛赛克产品在特价时价格甚至可以低于100元。同样在电商渠道，WBO发现一些知名酒类旗舰店的特价香槟，价格低于300元。相比较而言，夏桐虽然强调法式传统法起泡酒，定价在248元无疑较为尴尬，在品牌不强势情况下，消费者能轻易找到性价比更优的选择。

消费者的选择也非常诚实，据天猫显示，上述夏桐起泡酒的销售页面尽管有流量明星的形象加持，笔者在撰写本文时，其月销量仅为33，61狂欢也仅售出18件。

就此，于洪杰认为：线上渠道按照这样的价格销售，显然太贵了。当然，或许夏桐仅希望在线上做价格标杆而已。若要在线上实现大量动销，折扣力度或许可以更大一些。

“宁夏夏桐的价格，往上跟不上香槟的档次，往下又接不了年轻人喜爱的起泡酒地气，说得好听是定位承上启下的腰部价格，说得不好听是不上不下，商务人士不爱，年轻人又觉得稍微有点小贵。”一位业内人士称。

而上述接近LVMH的人士则指出：根据夏桐品牌的定位，它是香槟的延伸品牌。LVMH旗下唐培里浓、酩悦香槟的定价偏高，因此起泡酒定价也会相对高一些。

前述LVMH酒类经销商也指出：尽管相对一款非香槟产区的起泡酒而言，夏桐价格有些高，但品牌方希望可以在高端夜场有所建树。

邀请杨洋代言的夏桐，至少做出了一些姿态和调整，我们来看看未来会不会有所改变。