干邑的搅局者XXO

文 | WBO团队

编 | Candy

近日，有不少酒商在朋友圈发力推广马爹利XXO。作为干邑分级制度中的新成员，XXO这个级别于2018年7月被官方归入新的等级体系。这个新级别的市场表现究竟如何？WBO烈酒商业观察展开了调查。

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马爹利XXO一枝独秀，

轩尼诗XXO蜗居机场免税店

在采访之前，WBO在天猫、京东等主流电商平台上搜索后发现，目前全网在售的干邑XXO只有马爹利这一个品牌，其700ML的线上价大概在3200元起，轩尼诗XXO线上主流平台无一家在售，只在中免的内网上看到有容量为1L的轩尼诗XXO在售，标价3495元，而人头马则完全看不到有XXO这一分级的任何产品。

线上情况如此，那线下又是怎样的呢？

深圳和富酒业谢斌告诉WBO，目前干邑中推出XXO这一级别的只有轩尼诗和马爹利，虽然轩尼诗XXO推出的时间更早，但现在常规渠道真正在做的只有马爹利了。

广东一著名酒业负责人尤川（化名）也表示，目前市面上主要在卖的是马爹利XXO，轩尼诗XXO推广的人很少，原因是轩尼诗XXO的价位处在XO与百乐廷中间，有点难推。同时，他也认为XXO是有市场的，“XXO是有一帮忠实客户的，我有一个客户卖XXO卖得比较好，一个月卖几十箱，他的客户基本上是一些打高尔夫的人群。”

广东另一著名酒业负责人戴沐白（化名）也向WBO透露，公司现在已引入了马爹利XXO在卖，目前700ML的市场零售价在3300左右，上个月卖了100件左右，目前来看，效果还不错，其原因是马爹利增大了XXO的广告投放和线下市场投入，比如拿两三件，帮忙提供晚宴请客户，拿五件、十件，赠送一个旅游。

此外，WBO还了解到，轩尼诗XXO目前在国内只供机场免税店，线下酒商手里的少量库存大概率也是从这个渠道出来的。

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三大洋EXTRA多次涨价后曲高和寡，

卡慕趁势而起

事实上，在XXO正式被干邑管理局纳入等级体系之前，EXTRA一直被国内酒商视为位列XO之上的一个等级。

作为干邑在中国推出较早的品牌概念，EXTRA很早便进入中国市场，此前以三大洋为主的干邑品牌都有相应酒款推出，WBO通过调查得出，大多数酒商认为，轩尼诗EXTRA是百乐廷，马爹利EXTRA是凯旋门，人头马双带，除三大洋之外，不少二线品牌也曾推出自己的EXTRA，其中以卡慕特醇最为出名。

戴沐白表示，现在市面上卖得最好的EXTRA是卡慕特醇，性价比高，达到了EXTRA标准，市场零售价却在1900左右，只比三大洋的XO贵几百块，卡慕也因此跻身干邑二线品牌的top1。而反观三大洋的EXTRA在经历多次涨价之后，现在价格都在4000起了，因为贵，能消费的人群毕竟有限。

谢斌认为，对于高年份酒，酒商一般都会做，目前来看EXTRA的市场表现还是不错的，其中以轩尼诗百乐廷和卡慕特醇卖得比较好，而XXO推出比较新，消费者还不太认可。

不同于谢斌和戴沐白，在尤川的观点里，三大洋的EXTRA应该是轩尼诗李察、马爹利至尊和人头马路易十三，他表示，虽然现在市场上干邑高端产品销量有所下滑，但公司还是会继续跟进，努力推高端产品，相应的品鉴会和市场活动仍然一直在做。

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XXO和EXTRA，此消彼长？

那么，同为XO之上的价格产品，现在XXO以搅局者的身份横空出世，EXTRA原有份额是否会被挤占？

戴沐白告诉WBO，XXO目前只有马爹利流通，而EXTRA现在市场卖得最多的还是卡慕特醇，如果在两者之间做选择，公司更看好马爹利XXO，因为其公司大，投入多，而卡慕是二线品牌，相比之下，实力小，市场投入也不会那么多。

戴沐白和尤川都认为，目前XXO和EXTRA是价格互补的关系，原有的EXTRA不断涨价，拉开了与XO的价格区间，导致两者之间出现价格真空，而XXO的出现能够起到及时补位的作用。

而谢斌则表示，长远来看，两者都不看好。近年来干邑高端酒，像路易十三、百乐廷都在下滑，现在消费者更具个性化，对级别未必在意，更在意准确的年份，用级别去锁消费者的方法老土了，这点从威士忌现在的崛起可以佐证。他进一步指出，干邑不应将简单的东西复杂化，用自己的观点去定义消费者，而是需要思考消费者真正想要的是什么。

法国CAFA葡萄酒&烈酒学院校友，同时也是干邑管理局的认证导师郭鹏告诉WBO，中短期来看，XO继续保持强势，长期来看，随着品牌的推广，XXO会呈积极的发展趋势，但他也表示，XXO的市场潜力肯定无法与XO相提并论：一是因为目前XXO比较少见，只有个别干邑品牌推出XXO级别，如轩尼诗、马爹利、莫奈等；二是因为，各大干邑品牌XXO的零售价格区间在3000~4000元，本身这个价格区间的消费者数量会比较少。