国窖1573“涨价+停货”,终端:当前形势下,渠道并不乐观

2022-01-04 10:17

12月28日,泸州久泰酒类销售有限公司发出《关于停止接收52度国窖经典装销售订单的通知》,告知终端客户,2022年一季度52度国窖1573经典装产品配额已执行完毕,暂停接收52度国窖1573经典装产品的销售订单。


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泸州久泰酒类销售有限公司为泸州老窖全资子公司,为成都的国窖1573运营平台。




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“涨价+停货”组合拳


近年,高端白酒涨价停货已成常态。今年以来,宣布涨价的高端品牌就有五粮液、国窖1573、梦之蓝等。


2021年,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司分别于1月4日、8月25日、12月15日下发通知,调高了国窖1573的产品价格;分别于1月25日、7月30日下发通知,宣布停止接收国窖1573订单。


从时间上可以看出,涨价与停货之间的日期间隔很短。


12月15日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司中南、西南大区发布《关于调整52度国窖经典装终端渠道价格体系的通知》,通知显示,建议52度国窖1573经典装(500ml*6) 终端渠道计划内配额供货价上调70元/瓶,计划外配额供货价调整至1080元/瓶。


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12月28日,国窖1573会再次停货,在白酒圈内,是意料之中的事。


涨价无疑可以提高酒厂营收,而涨价前后的停货则为市场消化留出了时间,避免经销商积压囤货。


停货控价保销量,“涨价+停货”组合拳是白酒品牌的常规操作。国窖1573通过“小步慢跑”式多次提价停货,相比一次性大涨,更利于市场接受。


知名白酒品牌专家,上朴咨询合伙人李春林接受WBO采访时表示,白酒的江湖地位,最重要的衡量指标是价格的领先性,国窖1573具有良好市场基础,涨价会给品牌资产做增值。


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著名咨询专家、北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问田卓鹏认为泸州老窖通过停货调节市场供需关系,减少售后库存,提升整个价值、价格和价值空间,让整个价值和价格更稳定,有利于利益分配。


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当前形势下,渠道并不乐观


2021年,新冠疫情仍在延续,因防疫需要,涉疫区域的餐馆、酒吧、终端门店必须停止营业,这为白酒销售带来了很大压力。例如西安防疫升级,全城所有白酒销售渠道都按下了暂停键。


据成都一位烟酒店终端人士介绍,今年上半年包括国窖1573在内的高端白酒表现不错,但是中秋这一波的传统旺季,门店的高端白酒销量有所下滑。目前看来,春节前的旺季较往年相比也不容乐观,渠道库存压力并不小,销量并不如预期乐观。


显然,涨价+停货这个营销组合招数是否好使,一切还要看国窖1573在春节旺季的动销数据。


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价格是否坚挺?


频频提价的国窖1573,终端零售价是否能够挺住呢?


一位业内人士称,国窖1573的建议零售价为1399元,为了走量,国窖1573在终端的实际售价会低100元——300元。泸州老窖对终端价格管控很强,特别是临近春节,标价如果低于1100元会被处罚。目前52度500ml国窖1573经典装团购成交价为1050元,进货价在940元——950元。


线上同样是国窖1573的重要销售平台,在天猫超市,52度500ml国窖1573经典装12月27日——12月30日,促销价为1159元。淘宝网上的醉典名酒拍卖店,52度500ml国窖1573经典装,近日淘宝平台补贴后的价格低到了889元。


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从零售价可以看出,目前国窖1573货源充足,涨价停货暂时还没体现到终端上。


国窖1573已多次春节前涨价停货,泸州老窖有关人员曾告诉媒体,春节前涨价,渠道没有降价损失,销售压力小,也利于春节后的价格稳定。


有白酒经销商表示,涨价会给终端走量造成难度,市场消化慢于提价速度,如果品牌力不够,盲目提价,很难取得效果。如果产品品质有提升,厂家对渠道有支持力度,涨价则是厂商双赢。


在千元价格带,五粮液是国窖1573强力对手。同为浓香型高端白酒,五粮液的建议零售价与国窖1573相同。12月29日,第八代五粮液在天猫超市的标价为1399元,促销价为1199元。


李春林认为五粮液的价格对国窖1573影响较大,如果五粮液价格不坚挺,国窖1573在销售上会遇到很大压力。