茅台、剑南春等名酒在高档餐厅尝试平价销售

2022-03-24 09:33

近年来，由于团购渠道的兴起和自带酒水的流行，餐饮渠道对白酒销售的贡献率逐年下滑，“如何重振餐饮渠道”成为行业探讨不断的话题。

名酒智库在近日走访市场时发现，有不少名酒企业加速向餐饮渠道进军，为了进一步抢占地盘，率先打起了“价格战”。

白酒入餐饮，有什么新玩法？

众所周知，餐饮的高价销售是这一渠道内白酒销售逐渐走向没落的直接原因。为改变这一现象，不少白酒厂家加大了优惠力度，力图让消费者平价购酒成为现实。
在市场走访中，名酒智库发现了以下两种新模式。

形式一：店内消费，可原价购飞天茅台

在重庆的一家知名餐饮店内，名酒智库发现，店内售卖原价飞天茅台，包括1499元的53度500ml飞天茅台和999元的43度500ml飞天茅台两款，根据规定，只能在店内开瓶消费，酒瓶不能带走。

随后，名酒智库采访了该餐饮负责人卓奇（化名）。据透露，该餐饮品牌和茅台销售办事处签署了合作协议，酒厂负责投放一定量的茅台，酒店负责原价茅台活动的宣传和销售，并将酒瓶回收，通过“以瓶换酒”的形式获得第二批次的原价茅台配额。
“我们自己的店里一个月大概会消耗几十瓶飞天茅台，酒厂对每个月的配额目前没有要求。”卓奇透露到，“重庆有几家公司都在做这个事情，具体的执行过程会根据店内不同情况进行调整，有些店里也会规定达到一定的消费金额才可以原价购买飞天茅台。”

形式二：免费供应酒水，仅限店内喝

无独有偶，成都一位酒商告诉名酒智库，自己有朋友最近在筹备一家酒楼，已经有白酒厂家在谈合作了。随后，名酒智库联系到了这位知名餐厅的行政主厨刘亮(化名)。
刘亮告诉名酒智库，酒楼将做融合菜，定位较为高端，人均消费在600以上。开业后，剑南春酒厂将提供一款中高端酒的赞助活动，店内以圈层营销的形式宣传这一活动，到店吃饭的客人可以免费喝这款酒。

“还没有最终确定是哪一款酒，预计是百元价位带的系列酒。”刘亮透露到，该酒楼正在筹备选址阶段，可能在3个月左右的时间开业，店内目前没有决定只销售剑南春一款酒，对于其他的酒，如果有合适的活动也会进行考虑。
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三方共赢，酒商怎么看？

“之前也有酒企会在店内办一定的促销活动，但是长期供应免费酒水的活动还是第一次。”刘亮表示，“酒饮是消费者外出吃饭的大头消费，这一活动可能会给店里提升50%左右的客流量。”
卓奇告诉名酒智库，原价飞天茅台活动从2021年年中开始，引流作用明显，店内回头客增多，几乎每天都有咨询该活动和订座的电话，带来了约20%的客流量。
不难看出，名酒在高档餐厅选择直供的方式，是一个三方共赢的行为：对厂家来说，飞天茅台以原价成交，店内消费提高了飞天茅台的开瓶率；对餐饮终端来说，促销活动帮助餐饮终端提升酒水销售量，还为餐饮店带来了不小的回头客；还为消费者降低了就餐成本。
“酒庄直供终端市场的模式在国外比较流行，一般选择知名的餐厅，如米其林星级餐厅。”葡萄酒行业营销专家、WBO葡萄酒商业观察总编杨征建表示。
“在葡萄酒行业，国外名庄为了避免垄断，较早开始利用配额制和餐厅直供的形式，例如前几年在国外餐厅里看到售价9999欧元的罗曼尼康帝，只有外面的一半，以此达到让爱酒者饮用、而非进入二、三级市场后被炒作和投机的目的，这一做法值得白酒借鉴。”他说。

另一位行业观察人士告诉名酒智库，白酒具有强社交属性，餐饮渠道与消费者零距离接触，在白酒消费方面具有独特的优势条件，对酒企的品牌塑造和区域消费习惯的引领有巨大的推动作用，成为白酒企业的必争之地。目前白酒行业“炒作”和“囤货”现象严重，开瓶率不高，以原价或低于市场价进行店内消费这一模式，可以改善这一情况，这是名酒进一步掌控餐饮渠道话语权的一次尝试。
“但值得注意的是，这是名酒与高档餐饮的一次新的合作模式。一方面，客单价600元以上的餐厅拥有的高端客户群，是名酒的目标消费群体；另一方面，名酒拥有一定的品牌知名度，可以为餐厅吸引流量。”该行业人士表示，这一模式难以被大众酒企效仿。
平价销售模式能否为白酒带来行业破局，名酒智库将持续观察。