“茅五剑”格局还能回得去吗？

今年初，一张广告海报宣传语“中国名酒，销售前三”，让低调的剑南春重归大众视野，并引起行业的广泛争议。随后的高层人士变动，则又引来行业关于企业未来的诸多猜想。

过去低调的剑南春，如今频繁“亮相”，显示出剑南春越来越急迫的复兴进击之路。

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加入200亿俱乐部

6月初，又一张广告海报吸引了行业的广泛关注：2021年销售总收入突破200亿。从某种意义上来说，一直少有官方正式销售数据公布的剑南春，这算是对销售数据的另一种官宣方式。

尽管行业对此数据颇有争议，在另一份较官方的《四川企业发展报告（2021）》的榜单中，显示排名第62位的剑南春2021年的营业收入为：111.8067亿，与200亿相差巨大。

但不可否认的是，近些年剑南春在全国市场的步伐确实没有掉队。“和其他名酒不太一样，剑南春的市场分布比较均匀，没有那种特别强势的核心区域市场引起大家注意，但全国市场加起来的体量确实不会低。”一位剑南春经销商表示。

以200亿数据来看，剑南春已正式跨入了行业第三梯队的阵容中，与泸州老窖、汾酒并肩，并紧跟在250亿的洋河之后。

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从次高端之王到腰部之王

在今年电商“6·18”促销季中，剑南春拿下了天猫交易指数白酒行业第一的成绩。不得不说在大众的认知中，剑南春仍然有着当年“茅五剑”时期的品牌印象。

“茅台都超2000了，水晶剑多少年的价格都稳定在那里，在大众眼中可能是名酒品牌中最亲民的形象。”一位烟酒店终端商说道，五年下来，水晶剑终端指导价只涨了100多块。

在各大名酒都竞相加入千元价格带的市场争夺时，剑南春则牢牢把持着早先次高端（400-600元）的核心战场，成为了这一价格带名副其实的市场王者。“这其实有两个因素，一个是剑南春自己的市场和品牌坚守；另外一个就是没有强大的竞品，大家都奔着拔高品牌的目的去千元价格带了。”一位白酒行业专家分析道。

不过缺失了高端市场的品牌拉动，曾经的行业次高端价格带已经变为了当前的腰部价格带，未来的发展还是缺乏足够的想象空间。“白酒行业素来有谁占领了高端即是王者的传统，当年的五粮液和现在的茅台即是实例。并且高价值产品更能够为未来留下足够的发展空间。剑南春早先也想尝试，推出了珍藏级、东方红这样的产品，但最终效果并不明显。”上述专家表示，500块钱卖100亿和1000块钱卖100亿还是有着本质的差别。

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大混战，谁将是老三？

可以看到，剑南春当前的市场动作，几乎都是围绕着“茅五剑”时期的历史地位进行的，随着剑南春的加入，当前白酒行业第三梯队已然硝烟四起。当年的“茅五剑”之后，郎酒、泸州老窖、洋河等都纷纷数度登场，但都成了铁打的茅五，流水的老三。而在当前的市场格局之下，竞争更加激烈。

250亿的洋河并没有与追赶者拉开明显的差距，并且其全国化的市场道路并不扎实，江苏作为其根据地市场所占的比例非常明显，其他外部市场则缺乏明显优势。而郎酒和刚刚独立的习酒则乘着酱香之势迅速发力，其中习酒在6月即已宣布：2022年上半年销售突破100亿，加入200亿俱乐部已成定势。

“这么多年了‘茅五剑’在公众的印象中还有有一定的记忆和影响力，所以这算是剑南春的一大优势，而且其水晶剑的市场地位，至少对剑南春是可以托底的，就看接下来如何打好手上的牌，能够在这一轮行业的发展期实现突破。”有经销商这样说道。

不过，至今悬而未决的股权改制问题仍然牵制着剑南春的动作。“这么多竞争对手中，只有剑南春的体制问题还悬而未决，在某种意义上是致命的，可以算是未来的黑天鹅事件。”前文行业专家表示，想要重回“茅五剑”并不单是像现在这样做下市场营销那么简单。