德美说生肖｜中国人绕不开的古老符号

找一个什么中国特色元素，能够引起中国人的广泛共鸣？生肖！我相信你不会反对。生肖与每一位中国人相关，在中国文化中深入人心，甚至于有些时候会成为人们之间打开僵局的好话题。 

生肖的由来

关于生肖的由来，民间有很多种说法，但都只是上个世纪老人们哄孩子的催眠曲。从有据可考的角度来说，“十二生肖”起源应不晚于西周时期，在先秦文献中就已出现了将“生肖动物”与“干支”相配的描述。[1]

1975年，在湖北云梦县睡虎地秦墓群出土的竹简中发现一部《日书》，清楚地指出了十二“地支”与十二“生肖动物”的对应关系[2]。之后，甘肃天水放马滩秦墓出土的秦简中，也有与云梦秦简中《日书》 内容基本相类似的竹简[3] 。 

这些是迄今为止发现的最早的与十二生肖有关的考古实物资料。说明十二生肖的配属在先秦时即已基本形成，且两座秦墓一南一北，距离甚远，也说明当时十二生肖已经在中华大地广为流传。

为什么是“十二”？又为什么是“动物”？

生肖可以追溯到周朝，在那个时代，干支纪年法也已出现。《史记》中的《十二诸侯年表》被作为干支纪年的推证依据，并且把这个时间点确立在在公元前841年[5]。一个自然现象能够固化成为有共识性的符号并被传播，需要长期的积累，所以，我们有理由相信，在干支纪年诞生的时间点被确定和记载之前，它就已经以其他无形的形式存在着，也就是说，远早于西周。当时，狩猎是重要的获取食物方式，为了祈求所依赖动物的支持，以满足生活所需，动物成为了人们崇拜的对象，因此也出现在纪年符号之中。

当然，这些纪年符号与今天的十二生肖，并不尽相同。十二生肖最完整的配属，最早见于东汉王充的《论衡》。《论衡》中显示在东汉时期，十二生肖已经定型化了，即十二种动物与十二地支的配属。这已经和此后历代流传的十二生肖基本一致了。[4]

今天，每个中国人都知道十二种动物对应十二地支，以动物作为地支标志。哪年出生的人就属该年地支所配属的动物。由此以十二种动物来纪年、纪日和计算属相。

生辰、生肖与年龄

人诞生的那一刻所对应的生辰，已经存在一个生肖，这是不变的。然而，人是在生长的，年复一年地增加岁数，仅一个单独的生肖，无法完整地表达一个人在岁月之上的积累——或许从个人的角度并不需要，然而，社会管理者很需要通过户籍制度（登记年龄是建立户籍的基本信息）实现管理社会的需求——秦国在公元前375年创立了户籍制度，到公元前231年开始登记年龄，也就出现了以“虚岁”计年龄的方法——让刚出生的人也有个自己的年龄数字可以被记载入册，“虚岁”这个独特的中国文化现象就此产生了。

今天，中国人更愿意相信，“虚岁”，是因为把十月怀胎作为第一岁，借以表达对母亲怀胎十月孕育大恩的铭记。无论如何，“虚岁”也是中国传统文化构成部分，它完整地表达了生命从零开始孕育、诞生并延续的过程。

某个属相（的人）诞生之时，已经具有一岁，因为被孕育的那段时间里，已经受到了关注。如果要将生肖延伸表达一些想法，就要考虑到其在中国文化中的这一特点，否则，生肖就如同挂在墙上的一幅画而已，不再有生命。

“生肖”在中华文明中的现代化发展

在忙于挖掘传统文化，并努力将其融入现代社会的浪潮下，“生肖”再次被重视起来。有人提出从“内生”、“外引”两个方向对十二生肖主题的文化创意产品进行探索与实践。“内生”指将十二生肖元素融入传统器物唤醒中华生肖文化的原生动力，为传统器物赋予新时代文化语境，让传统文化得以继承发展；“外引”指从国外优秀案例中汲取营养，在全球化模式下，通过“外引”的方法,融合吸收他国的优秀案例,让十二生肖文化具有国际化视觉语言,延续生肖文化的海外传承之路。 

生肖酒

于是，当我们突发奇想，创造出一款“生肖酒”也就具有合理性。但是，一款生肖酒到底需要具备哪些要素，才能成为一款名副其实的“生肖酒”，成为一个成功的文创产品？

01有“生肖”符号

被称为“生肖酒”，必须有一个生肖的符号。这似乎很容易做到，画个生肖画当酒标，或者干脆把酒瓶异化为生肖的形象。这也是大多数产品开发都在努力的方向。然而，创意如果仅仅止步于此，这与一款普通的好酒（假设这款生肖酒真的是一款好酒）又有多大差别呢？喝下去的那口酒，怎样使消费者产生跟生肖相关联的感觉呢？

这恐怕是生肖酒创意的时候，首先要解决的一个底层逻辑关系。

02表达生命动态

生肖与生命相关，生命有诞生与成长，是动态的。创造一款生肖酒，必须要能够把它的诞生与成长表达清楚。我们都说，酒是有生命的，这恰恰是一款生肖酒特别重要的特性。如果一个所谓的“生肖酒”，是由来自于很多年份的散装成分组成——这些成分各有各自的生命，这就与“生肖”的概念背道而驰。

试想：进行户籍登记时，给它记为几岁呢？

03受众广泛的好酒

无容置疑，生肖酒必须是一款好酒，一款拥有博爱之心的好酒——设想一下：生肖酒主要是在什么场景下被消费呢？应当是亲友相聚，因为“生肖”自身就是个亲情话题，而不是一个“商务”话题。创造的生肖酒即使达不到人见人爱的效果，那也万万不能是那种孤芳自赏（所谓的适合受过培训的专业人士）的风格。毕竟，亲友聚会，通常是老老少少相围的场景。

综上所述，由表及里地展示生肖的内涵和外延，是生肖酒必备的产品属性与文化属性。然而，一款生肖酒的流通周期所对应的差不多只有一个商业年度，如果“过期”就会像“老黄历”一样。因此，高效、快速的市场流通运作，就成了生肖酒生意的特点。

题外：生肖“外来”说

关于生肖的由来，还有一个“外来”的说法。十二兽历广泛流行于亚洲诸民族及东欧和北非的某些国家之中，这种十二兽历纪年，源自于位于两河流域的古巴比伦人。上古时，对天文学贡献最大者为古巴比伦人，据郭沫若先生考证， “十二辰”导源于古代巴比伦之十二宫，其朔乃黄道周天之十二星座”[6][7]，我国“十二辰之输入或 制定，即当在殷商一代”[6][8]。

因此有研究人员认为古巴比伦人当为十二兽历的始创者，中华民族则是十二生肖的改造者及这一文化的重要传播者[6]。得益于中华文明从未间断，所以中国的十二生肖文化的内涵比十二兽历更丰富：十二生肖文化包涵着十二兽历，而十二兽历仅是用12种动物来纪年没有形成十二生肖文化。

中华文化几千年来源远流长、博大精深，得益于强大的包容性，即求同存异和兼收并蓄。生肖文化壮大到今天，我们早已视为己出。

当消费者拿起酒瓶，斟酒入杯，开始品鉴一支生肖酒的时候，他所能品鉴到的美好，不仅仅来自于“酒”的感官刺激——源于它的产品属性，也有“生肖”融贯而来的精神层面的共鸣——源于它的文化属性。而它们，无一不是在传递着一个品牌的关怀与温度。这些满溢于美酒之外的关怀真挚、灼热而优美，这不正是我们年复一年，翘首以盼新的生肖年到来的意义所在吗？

参考文献：

[1]张丽华.十二生肖的起源及墓葬中的十二生肖俑[J].四川文物,2003(05):63-65.

[2]饶宗颐.《云梦秦简日书研究》p33，香港中文大学出版社

[3]何双全.天水放马滩秦简综述[J].文物,1989(02):23-31+102-103.

[4]《中国历史大辞典》上卷第20页，上海辞书出版社，2000

[5]何爱华.中国历法三正论、殷历、周历、干支纪年起源考.[J]学习与探索，992(5):137-142

[6]李树辉.十二生肖的起源及其流变[J].喀什师范学院学报,1999(01):50-60.

[7]郭沫若：《卜辞通纂考释》，载《郭沫若全集·考古编》第二卷，科学出版社，1982年9月版

[8]郭沫若：《释支干》，载《郭沫若全集·考古编》第一卷，科学出版社，1982年9月版