头部主播不愿带货葡萄酒了?

2022-12-29 17:32



近日,有酒商读者向WBO反映,之前合作的头部主播近几个月开始变得不待见葡萄酒品类了。



多名酒商称头部主播对葡萄酒兴趣减退


“由于我合作的头部主播停止带货,我为他准备的库存现在堆积在仓库。”最近,一名以起泡酒为主的进口葡萄酒运营商曹欣(化名)抱怨道,她此前曾与薇娅、李佳琦合作,尝到了甜头,去年薇娅停止直播以后,仍与李佳琦保持合作,并准备了充足的产品库存。但没想到的是,李佳琦在今年夏天短暂停播并恢复以后,却停止了接下来的合作。


谈及原因,曹欣告诉WBO:“我个人感觉葡萄酒这一品类在头部主播那里本来就不是主流产品,而如今市场大环境不佳,主播便主动放弃了这种销量一般的品类,把有限的时间与精力腾挪至更大众化、更易产生购买流量的品类之上。”


WBO就此进行了一番调查后,发现不少有涉足直播渠道的葡萄酒商都反映了相似的情况。


酒商陈宏(化名)表示:公司旗下两款产品曾在直播渠道进行过销售,那些头部主播确实不太愿意做葡萄酒,绝大多数葡萄酒产品,在选品这一环节就很难被选得上。


另一名酒商李惠(化名)也说:产品与抖音、快手、淘宝的很多主播都有合作,目前感觉淘宝的变化不大,但抖音上的头部主播对葡萄酒产品的合作意愿确实不是很强烈,公司的销售人员在与他们谈合作时有这种感觉。


品类影响力弱、品质参差不齐是原因



为何如此?陈宏解释道:目前葡萄酒品类的直播属性不强,品牌力较强的产品屈指可数,而那些不知名的便宜小牌子,电商平台到处都有,不需要在直播的时候就可以买到,而且用户也没什么忠诚度。而在电商渠道有用户基础的葡萄酒大品牌,在电商大促的时候其实已经把价格打到底了,但直播又要更划算更便宜,品牌方担心影响价格体系,也不想多做。


美贺酒庄抖音负责人Yuki也提到了品类这一问题,她说:头部主播的选品团队,往往会考虑价格、佣金、品牌——即价格要好、要有利润、品牌要大。而葡萄酒的经销商肯定不愿意亏钱做买卖。品牌商可能愿意,但由于品类的体量小,品牌商手中产品的品牌力又不一定能够满足头部主播的需求。


搬酒网CEO戴航则认为,“今年的疫情导致退货率极高,最高的时候可达到40%,而往年我们能控制在1.5%。因此今年直播行业整体都不太好,更何况葡萄酒这种小品类,容易被边缘化。”


此外,戴航还提到,电商渠道的葡萄酒参差不齐,有的甚至存在知识产权问题,也让不少头部主播敬而远之。


“葡萄酒产品的客户投诉太多,许多想做直播带货渠道的都是灌装酒,标注却又是进口,不仅争议大,法律风险也大,许多头部主播很爱惜羽毛,所以索性不做。”戴航说。


忆麦总经理吴昊则指出:头部主播对葡萄酒的看法其实各不相同,但确实对产品本身有一定要求,这会客观造成合作不成功。


“直播领域的超级大IP,其实全国就几个。李佳琦我们没有合作,他如今变得低调,选品慎重很正常。辛巴对葡萄酒并没有反感,前段时间我们谈合作不成,是由于他对能否保证充足库存的要求特别高。”吴昊说道,“而在这几位寥寥无几的顶级大主播以下,其他大主播主要带的是日化、服装这些产品,他们是带不动葡萄酒的。因此这给葡萄酒行业留下的印象,便是葡萄酒不受头部主播待见。”


主播青睐什么葡萄酒?


尽管如此,多名受访者仍然认为葡萄酒在直播领域存在一定机会。


Yuki指出:目前看来,可以从头部主播直播中获利的品牌有两种,一种是国人耳熟能详的品牌;第二种,就是从直播土壤中长出来的专属产品,它们是成本低廉,可以低价跑量的酒。


吴昊认为:酒商要在直播渠道获取生意,还是要尽可能选择和大主播合作,这才是做电商直播的机会。相反,自己培养主播的失败率则很高。产品的话,则要选择有差异化的产品。


“现在的主播喜爱两类产品,一类是流通货,一种是低价高利润的产品,酒商如果能跳出这个框架,寻找一些有差异化的产品,并尝试与一些有影响力的垂直类主播合作,或许也存在脱颖而出之可能的。”吴昊说道。


戴航指出:“直播团队的选品与销售如今也是非常专业的事情,正因为他们与葡萄酒传统渠道有些不搭,才感觉渐渐淡出了葡萄酒行业。但凭我与直播行业打交道的经验看来,葡萄酒在这个行业一定是有机会的,只不过可能是全新的模式。”


谈及怎样的产品有机会,戴航认为,除了有稳定的供应量,产品最好是多平台运营,有品牌属性以外,还需要有懂直播渠道的运作团队去为客户提供服务。