酱香增速到顶？郎酒首提兼香100亿目标

近日，在郎酒兼香战略发布会上，郎酒集团董事长汪俊林正式发布其“大兼香战略”的具体实施计划和目标，开启其真正意义对“大兼香战略”的落地实施。

整个2022年，面对酱酒行业整体的失速，郎酒虽仍然完成了200亿的销售目标，但未来酱酒行业整体增速放缓，趋近饱和的酱酒渠道库存，均成为了行业不争的事实，此时郎酒选择正式落地重构其兼香战略，或许也是对未来风险分摊的提前布局。

图源郎酒股份公众号

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酱酒失速，浓香掉队

实际上，早在2019年，郎酒便首次提出其“大兼香战略”，表示将兼香作为与酱香同等重要的又一品类。但时至如今，其兼香战略才算得上是真正的落地。

在其发布会上，郎酒推出了兼香产品的全家福，包括了曾经“一树三花”下浓香核心代表的郎牌特曲也一并完成“兼香化”，构建完成了从中高端往下的相对完整的产品矩阵。

兼香产品全家福

“当时的兼香仅仅靠小郎酒一款大单品支撑，虽然同时推出了顺品郎，但整个产品结构和体系，以及其产能都不能够支撑其兼香战略的实施，所以从产品结构来看，仍然基本维持了‘一树三花’时的状态，并且以高端酱酒为核心主导。”一位白酒营销专家表示，酱酒的突飞猛进和市场时机的不成熟，郎酒的兼香战略并未正式上路。

到如今，从市场层面来看，整个酱酒增速明显放缓，全国性的渠道库存高企，郎酒在经历了前几年以红花郎、青花郎为主的中高端酱酒快速上升的时期之后，未来酱酒预期增速已然有限。

其自身也看到了增长的天花板。2022年10月，代表郎酒大众化的郎牌郎酒重启线下渠道销售，以期拓宽郎酒在酱酒领域的消费场景。

而另一方面，曾经“一树三花”下的浓香核心产品——郎牌特曲，在前几年酱酒的突飞猛进之中已然掉队，在其中端价格带的产品销售中，几乎没有了存在感。从郎酒发布的招股书中，即可看到，在包含了小郎酒、郎牌特曲的中端白酒的业绩占比逐年下滑，除开小郎酒这样的大单品之后，郎牌特曲自身的市场业绩可以说是几乎停滞。

“在一众浓香品牌之中，郎牌特曲并不占优势，并且在以酱酒为主要营收来源的前提下，市场投入也日渐式微。同时从消费者的层面来看，郎酒的代表仍然是酱酒，浓香的郎牌特曲很难讲出品类优势。”一位四川经销商表示。

而剩下的，则是以大单品小郎酒为代表的兼香，或许还能进一步扩展其市场版图。

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再造百亿兼香郎酒？

在本次发布会上，汪俊林表示要用：2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模，成为浓酱兼香市场第一。

郎酒招股书业绩数据

回溯上一轮白酒黄金十年期间，郎酒以“一树三花”完成了第一次的百亿奇迹。但同时，由于规模的快速扩张，导致其产能和品质并未能跟上市场节奏，当年不少经销商即对当时红花郎的酒质进行过负面评述。

“这一次，郎酒应该吸取了当年的经验，在产能方面提前布局了很多，郎酒泸州的生产基地就是专门为兼香提供产能的。”上述四川经销商表示。

而从市场层面看，兼香型白酒目前市场容量大约500亿左右，且并未有真正意义上的全国性品类品牌和大单品，以白云边、口子窖为代表的兼香品牌目前均是偏区域、地方性的白酒品牌，且很难在全国市场形成兼香品类的氛围，这即是郎酒的优势，也是郎酒的难点——需要做大品类概念和集群。

“郎酒凭借其小郎酒的终端和消费者的认知，一定程度上建立起了产品品牌。但品类品牌目前还非常不完善，这估计也是将上市10年以上的郎牌特曲兼香化的一个原因，提升郎酒产品在兼香品类的消费认知，毕竟小郎酒消费场景有限。”上述白酒营销专家表示。

图源郎酒股份公众号

如果要实现百亿兼香的目标，光靠当前郎酒的品牌影响力在兼香品类去完成市场突破显然很难实现。上述白酒营销专家即表示：“对于白酒而言，做品牌提升和做品类提升是完全不同的工作体量。品类突破需要整个品类实现整体的大跃升，就像茅台带动整个酱酒一样，短时间会很难有所突破。想要做到兼香NO.1，需要郎酒更加持续的战略定力，要给足时间才行。”