烈酒消费升级止步？来看看美国市场和中国市场的表现

烈酒高端化是前些年美国市场“流行语”，众多品牌都在树立高端产品上不遗余力。没想到从今年开始，这一趋势戛然而止。在中国，烈酒高端化的浪潮也告一段落，不少酒商都表示最近两年威士忌、白兰地乃至白酒都出现了止步高端的迹象。

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通货膨胀背景下，美国烈酒消费升级戛然而止

根据美国蒸馏酒协会（DISCUS）近期发布的数据，2023年第一季度，美国消费者在烈酒方面的消费水平整体下降。在疫情期间，高端烈酒的消费曾急剧上涨。

美国酒类电商Drizly发布的《2023年消费者报告》指出：通胀压力和生活成本危机是这一趋势放缓的部分原因。66%的受访者表示，由于通货膨胀，他们在过去12个月里改变了酒类购买的行为。17%的人表示，他们购买了比平时更便宜的品牌，14%的人表示，他们已经转向购买更便宜的酒饮类别。

“由于消费者优先考虑租金和生活必需品，他们花在高端烈酒等非必需品上的钱就少了，”DISCUS经济学家哈桑·巴克尔（Hasan Bakir）在谈到这一趋势时说。

根据报告显示，自2019年以来，烈酒产品销售的整体平均单价稳步上升，在过去五年中增长了近17%，到2023年达到20.16美元。然而，到目前为止，2023年的平均水平保持相对平稳。

但这一趋势的发展更多来自葡萄酒的推动。在过去的五年里，葡萄酒的平均单价上涨了20%以上，在前一年略有上涨之后，2023年的平均单价达到19.57美元。

烈酒在2023年的数据已经出现不升反降。目前烈酒的平均单价虽然比2019年高出2.7%，但也已低于2020年水平。

该电商的消费者洞察部门主管利兹·帕奎特（Liz Paquette）表示，尽管烈酒类别的高端化增长在疫情爆发的最初几年最为显著，但根据目前的数据，这一增长似乎已经放缓。

威士忌和伏特加的平均单价分别为37.78美元和21.78美元。2023年到目前位置较2022年略有下降，伏特加目前的单价略低于2019年的水平，这表明随着消费者在持续的压力下收紧钱包，烈酒类的价格上涨趋势正在放缓。

WBO烈酒商业观察发现，不仅仅是美国，全球流通市场都已出现高端威士价格下跌的现象。根据威士忌统计网站Whiskystats发布的2023年5月威士忌拍卖价格指数，该月有约1.1万款超2.3万瓶威士忌被交易，其中，超60%的威士忌价格出现下跌。而在6月，交易最多的500种威士忌环比微降0.8%。

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中国烈酒市场，升级还是降级？

众所周知，高端威士忌2022年在二级市场出现了一轮又一轮的涨价，而今年上半年，这种上涨趋势已经止住，并出现了下跌的情况，这无疑与上述情形一致。

而中国市场的情况也相似。尽管威士忌的精品化浪潮在两年前快速生长，但在今年的流通市场上，这种趋势已然停滞，并且不升反降。据深圳某酒类连锁的负责人陈宇（化名）向WBO介绍：“在威士忌的销售方面，我们在今年上半年较去年同期金额下滑了35%-40%。许多威士忌的消费者，也出现了消费降级。”

“在疫情结束后，边境放开，许多深圳的消费者可以去香港购买威士忌了，一些水货也流入了深圳市场，这对我们造成了很大的冲击。”陈宇说，“但从深层次原因来看，大家对价格敏感，购买酒水要货比三家，还是消费谨慎所反映出的一种现象。”

而细分到日本高端威士忌，跌价的情况在今年4月以后尤其明显。据济南一名烈酒与葡萄酒的经销商韦亨（化名）介绍道：“当前，山崎18年已经跌到每瓶5000元左右，去年高峰期可以卖到9000元，山崎12年每瓶跌到了1200元左右。”

“今年二季度的销售甚至不如去年，三季度力争与去年持平，但从当下的情况来看，难度较大。”韦亨说。

在广州开设烟酒店的张涛（化名）也说到了类似的情况，他说：“去年有很多人在找一些小众高端的单一麦芽的威士忌，今年突然就减少了。”

不仅仅是威士忌，白兰地同样呈现出消费降级的情况，张涛表示：那些经常消费1000-2000元干邑产品的消费者，现在很多开始选择400-600元区间的产品。去年还有一些上万元的干邑可以正常动销，今年很难。

在增城卖酒的林海荣（化名）也指出：去年底刚刚放开时，确实迎来了一波消费升级，但过了那个旺季以后，明显感觉到一些喝XO干邑的消费者，又喝回了VSOP，这段时间是淡季，市场非常安静，且比去年淡季还要淡。

值得一提的是，烈酒在中国最大的品类——白酒，在今年也出现了多款名酒市场价格倒挂的情形。陈宇指出：“今年，门店中销售飞天茅台的量都比去年同期小了很多。而高端酒类销售是一个生态链，如果茅台在市场上销量下跌，其他高端烈酒也很难。”

部分内容译自《酒饮商务》