今年618,白兰地、威士忌大品牌降价玩真的?

2024-06-21 09:23


一年一度的618落下帷幕,根据天猫、京东两大电商平台的数据来看,白兰地与威士忌销售额增长显著。


值得注意的是,烈酒商业发现,今年的618电商节似乎比往年来得更“猛”一些:不仅多个白兰地、威士忌品牌的官方旗舰店开启价格直降,其中一些网店的价格甚至低于市场价不少。


实际上,618的优惠促销也并不是新鲜事,而今年有个显著的现象:部分的白兰地、威士忌大牌开始了真降价,比低价成为了本次618的主题。在电商低价的背后,是怎样的市场现状?




01

618电商榜单出炉,白兰地、威士忌销售额同比增长显著


本次的618电商节是从5月20日-6月20日。近日,天猫、京东的618榜单相继出炉,从酒类榜单来看,洋酒品类表现亮眼。


从京东的618榜单显示,白兰地销售额同比增长50%,单一麦芽威士忌同比增长157%。


图片


洋酒品牌榜前十名名分别是人头马、轩尼诗、麦卡伦、马爹利、三得利、锐澳、尊尼获加、格兰菲迪等。


洋酒店铺排行榜前四名为人头马官方旗舰店、麦卡伦官方旗舰店、宝树行官方旗舰店、酩悦轩尼诗官方旗舰店。保乐力加与帝亚吉欧官方店铺则排名第七与第九名。


图片


其中,威士忌品牌麦卡伦的销售额同比增长1000%,白兰地品牌人头马也实现了52%的销售额增长。


同样,天猫的榜单数据显示,马爹利销售额同比增长168%,人头马销售额同比增长126%。


从京东与天猫的618战报数据来看,部分白兰地与威士忌品牌都实现不错的销售额。


02

品牌旗舰店做低价文章,价格到底低了多少?


据烈酒商业的了解,本次的618电商节京东、淘宝不仅都拉长了战线,也取消了预售环节,也在价格上大做文章。


有业内人士表示:“从去年的618来看,京东、淘宝虽然也有降价,但大多会采取跨店满减或者各类的优惠券、618之前涨价等策略,而今年的618在价格上则比较直接。”


从白兰地品类中的巨头“三大洋”来看。轩尼诗在天猫的官方旗舰店上,其轩尼诗X.0 700mL干邑白兰地在平时的价格是2100元,618开始后价格为1858元。同款产品在其京东的官方旗舰店上平时价格是1828元,活动开始后为1792元。


人头马在天猫的官方旗舰店上,其人头马XO优质香槟区干邑白兰地700ml平时价格接近1900元,活动开启后为1750元。


在马爹利天猫官方旗舰店上,马爹利XO干邑白兰地700ml平时价格接近2000元,活动开启后为1891元。


有广东干邑酒商表示:“实际上,品牌方对以上三款产品的市场指导价格也是在1800元以上,一般线上价格会挺价,为线下渠道做铺垫。所以从品牌方的线上官方旗舰店来看的价格来看,已经是不小的降价幅度了。”他进一步表示:“对于零售消费者的话这个价格很划算,符合官方的线上最低销售指导价”。


但从一些非官方网店来看,以轩尼诗X.0 700mI干邑白兰地为例,也有1499元、1369元的价格。


从威士忌品类来看,麦卡伦官方旗舰店在天猫平台的麦卡伦经典雪莉桶12年价格为740元,618前后价格没有变动,但在京东平台,该款产品享受满500减40,则售价700元。对于这个价格,一位成都的洋酒经销商王志(化名)坦言:“像是麦卡伦经典雪莉桶12年这么流通的产品,这个价格很有优势了,价格已经做到很低了。”


图片


保乐力加在天猫的官方旗舰店上,其格兰威特12年陈酿单一麦芽苏格兰威士忌700ml平时价格为326元,活动开启后则为286元。


在帝亚吉欧天猫官方旗舰店上,苏格登12年流金雪莉桶单一麦芽威士忌酒平时价格接近350元,活动开启后为296元。


此外,尊尼获加官方旗舰店在天猫平台的黑牌黑方威士忌700ml在平时售价为 276元,活动开启后为188元。


这几款产品来看,一位福建的经销商表示:“从终端售价而言,都是很实惠的价格,比以前便宜不少。”烈酒商业也在盒马店铺看到,这几款威士忌价格也都高于线上的品牌官方店铺的价格,像麦卡伦经典雪莉桶12年,盒马跨境电商要卖到769元。


宾三得利官方旗舰店在天猫平台的山崎12年YAMAZAKI 单一麦芽威士忌700ml平时价格为2328元,活动开启后为1828元。对于这个价格,一位吉林的经销商表示:“1828元是现在这款产品的行货价格,要比以前给二批商的批发价都便宜很多。2022年的时候,这款产品的行货进货价格都是2100元左右。”可见,日威在2021年、2022年价格炒得比较高。


图片


有业内人士认为:“从618各个洋酒品牌的价格调整来看,的确是比较直接的降价。”为何往年热衷于满减、用券等曲线降价的商家,开始真降价呢?


03

品牌“真降价”背后是消费疲软与库存的压力


四川地区的一位酒商张瑞(化名)认为:“背后是酒类市场消费的疲软与库存的压力”。他进一步表示:“当前需求端消费不足,很多威士忌酒商、白兰地酒商并不想压货,都是小批次、少量进货。所以这些品牌方、代理商也需要从线上走一点货。”


从威士忌市场来看,从2022下半年就开始出现的消费端需求不足的问题,导致整年一直到今年市面上库存囤积。从去年到今年,威士忌的进口量都是呈现同比下降的趋势。此前烈酒商业曾发布一篇《中国威士忌市场一些有趣的变化 | 调查》的文章,其中就指出了曾经高端的、稀缺的威士忌当前的尴尬处境,背后则是消费端疲软,市场回归理性的具体表现。


此外,白兰地市场也有着同样的处境,以干邑为例,烈酒商业曾对今年3-4月的干邑市场进行过调查,多位酒商表示动销遇冷是当前市场的普遍现象,业绩有20%-40%的下滑。可见,在当前的消费环境下,动销确实不易。这也是为何今年618电商节,各大洋酒品牌方实打实地降价做促销的主要原因。


有经销商认为:“今年的整体经济环境不佳,消费者对价格又比较敏感,品牌想要树立一个好的形象,直接触达C端。本来成交价也比较透明,所以也没必要去再做繁琐且降价幅度也不大的活动。”


此外,据烈酒商业了解,本次的618电商节,也有不少商家不愿参与低价促销,但是无奈平台的“强制”参与。


以京东为例,由于京东的自营机制,商家的货往往存放于京东的仓库中。有一位酒类电商从业者透露:“尽管商家可能不同意降价,京东可能会暂时锁定商家的后台并直接调整产品的标价,或者发券。随后,京东可从自己的仓库中发出商品,并以实际成交的价格与商家进行结算。”这也是为什么京东平台的不少白兰地、威士忌品牌店的价格会低于天猫平台的一个原因。


张瑞认为:“降价并不是长久之计,同时线上价格如果降得过多,也极易引起线上渠道与线下渠道的矛盾,毕竟当前线上的价格通常会被消费者作为标杆价格,执着于低价对市场价格体系会有所冲击。”