今年618，白兰地、威士忌大品牌降价玩真的？

一年一度的618落下帷幕，根据天猫、京东两大电商平台的数据来看，白兰地与威士忌销售额增长显著。

值得注意的是，烈酒商业发现，今年的618电商节似乎比往年来得更“猛”一些：不仅多个白兰地、威士忌品牌的官方旗舰店开启价格直降，其中一些网店的价格甚至低于市场价不少。

实际上，618的优惠促销也并不是新鲜事，而今年有个显著的现象：部分的白兰地、威士忌大牌开始了真降价，比低价成为了本次618的主题。在电商低价的背后，是怎样的市场现状？

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618电商榜单出炉，白兰地、威士忌销售额同比增长显著

本次的618电商节是从5月20日-6月20日。近日，天猫、京东的618榜单相继出炉，从酒类榜单来看，洋酒品类表现亮眼。

从京东的618榜单显示，白兰地销售额同比增长50%，单一麦芽威士忌同比增长157%。

洋酒品牌榜前十名名分别是人头马、轩尼诗、麦卡伦、马爹利、三得利、锐澳、尊尼获加、格兰菲迪等。

洋酒店铺排行榜前四名为人头马官方旗舰店、麦卡伦官方旗舰店、宝树行官方旗舰店、酩悦轩尼诗官方旗舰店。保乐力加与帝亚吉欧官方店铺则排名第七与第九名。

其中，威士忌品牌麦卡伦的销售额同比增长1000%，白兰地品牌人头马也实现了52%的销售额增长。

同样，天猫的榜单数据显示，马爹利销售额同比增长168%，人头马销售额同比增长126%。

从京东与天猫的618战报数据来看，部分白兰地与威士忌品牌都实现不错的销售额。

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品牌旗舰店做低价文章，价格到底低了多少？

据烈酒商业的了解，本次的618电商节京东、淘宝不仅都拉长了战线，也取消了预售环节，也在价格上大做文章。

有业内人士表示：“从去年的618来看，京东、淘宝虽然也有降价，但大多会采取跨店满减或者各类的优惠券、618之前涨价等策略，而今年的618在价格上则比较直接。”

从白兰地品类中的巨头“三大洋”来看。轩尼诗在天猫的官方旗舰店上，其轩尼诗X.0 700mL干邑白兰地在平时的价格是2100元，618开始后价格为1858元。同款产品在其京东的官方旗舰店上平时价格是1828元，活动开始后为1792元。

人头马在天猫的官方旗舰店上，其人头马XO优质香槟区干邑白兰地700ml平时价格接近1900元，活动开启后为1750元。

在马爹利天猫官方旗舰店上，马爹利XO干邑白兰地700ml平时价格接近2000元，活动开启后为1891元。

有广东干邑酒商表示：“实际上，品牌方对以上三款产品的市场指导价格也是在1800元以上，一般线上价格会挺价，为线下渠道做铺垫。所以从品牌方的线上官方旗舰店来看的价格来看，已经是不小的降价幅度了。”他进一步表示：“对于零售消费者的话这个价格很划算，符合官方的线上最低销售指导价”。

但从一些非官方网店来看，以轩尼诗X.0 700mI干邑白兰地为例，也有1499元、1369元的价格。

从威士忌品类来看，麦卡伦官方旗舰店在天猫平台的麦卡伦经典雪莉桶12年价格为740元，618前后价格没有变动，但在京东平台，该款产品享受满500减40，则售价700元。对于这个价格，一位成都的洋酒经销商王志（化名）坦言：“像是麦卡伦经典雪莉桶12年这么流通的产品，这个价格很有优势了，价格已经做到很低了。”

保乐力加在天猫的官方旗舰店上，其格兰威特12年陈酿单一麦芽苏格兰威士忌700ml平时价格为326元，活动开启后则为286元。

在帝亚吉欧天猫官方旗舰店上，苏格登12年流金雪莉桶单一麦芽威士忌酒平时价格接近350元，活动开启后为296元。

此外，尊尼获加官方旗舰店在天猫平台的黑牌黑方威士忌700ml在平时售价为 276元，活动开启后为188元。

这几款产品来看，一位福建的经销商表示：“从终端售价而言，都是很实惠的价格，比以前便宜不少。”烈酒商业也在盒马店铺看到，这几款威士忌价格也都高于线上的品牌官方店铺的价格，像麦卡伦经典雪莉桶12年，盒马跨境电商要卖到769元。

宾三得利官方旗舰店在天猫平台的山崎12年YAMAZAKI 单一麦芽威士忌700ml平时价格为2328元，活动开启后为1828元。对于这个价格，一位吉林的经销商表示：“1828元是现在这款产品的行货价格，要比以前给二批商的批发价都便宜很多。2022年的时候，这款产品的行货进货价格都是2100元左右。”可见，日威在2021年、2022年价格炒得比较高。

有业内人士认为：“从618各个洋酒品牌的价格调整来看，的确是比较直接的降价。”为何往年热衷于满减、用券等曲线降价的商家，开始真降价呢？

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品牌“真降价”背后是消费疲软与库存的压力

四川地区的一位酒商张瑞（化名）认为：“背后是酒类市场消费的疲软与库存的压力”。他进一步表示：“当前需求端消费不足，很多威士忌酒商、白兰地酒商并不想压货，都是小批次、少量进货。所以这些品牌方、代理商也需要从线上走一点货。”

从威士忌市场来看，从2022下半年就开始出现的消费端需求不足的问题，导致整年一直到今年市面上库存囤积。从去年到今年，威士忌的进口量都是呈现同比下降的趋势。此前烈酒商业曾发布一篇《中国威士忌市场一些有趣的变化 | 调查》的文章，其中就指出了曾经高端的、稀缺的威士忌当前的尴尬处境，背后则是消费端疲软，市场回归理性的具体表现。

此外，白兰地市场也有着同样的处境，以干邑为例，烈酒商业曾对今年3-4月的干邑市场进行过调查，多位酒商表示动销遇冷是当前市场的普遍现象，业绩有20%-40%的下滑。可见，在当前的消费环境下，动销确实不易。这也是为何今年618电商节，各大洋酒品牌方实打实地降价做促销的主要原因。

有经销商认为：“今年的整体经济环境不佳，消费者对价格又比较敏感，品牌想要树立一个好的形象，直接触达C端。本来成交价也比较透明，所以也没必要去再做繁琐且降价幅度也不大的活动。”

此外，据烈酒商业了解，本次的618电商节，也有不少商家不愿参与低价促销，但是无奈平台的“强制”参与。

以京东为例，由于京东的自营机制，商家的货往往存放于京东的仓库中。有一位酒类电商从业者透露：“尽管商家可能不同意降价，京东可能会暂时锁定商家的后台并直接调整产品的标价，或者发券。随后，京东可从自己的仓库中发出商品，并以实际成交的价格与商家进行结算。”这也是为什么京东平台的不少白兰地、威士忌品牌店的价格会低于天猫平台的一个原因。

张瑞认为：“降价并不是长久之计，同时线上价格如果降得过多，也极易引起线上渠道与线下渠道的矛盾，毕竟当前线上的价格通常会被消费者作为标杆价格，执着于低价对市场价格体系会有所冲击。”