麦卡伦84年面世，价格去泡沫周期高价逻辑还奏效吗？

近日麦卡伦一款产品名为时空（Space：time）的酒标现身美国，84年的酒龄引发了行业热议，这意味着其将超越自己2022年推出的81年酒龄产品，刷新人类历史上最高酒龄威士忌的纪录。在这个噱头十足的话题下，该款产品将如何定价？市场还会为高溢价的麦卡伦老酒买单吗？

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“最高酒龄”的竞赛

先来看看麦卡伦这款新品，酒标显示原酒蒸馏于1940年，并在2024年以43.4%的酒精度装瓶，未来将有200瓶产品面市。

1940年蒸馏的威士忌原酒似乎成了麦卡伦竞争“最高酒龄”的秘密武器。2022年麦卡伦用1940年蒸馏的原酒推出了有81年酒龄的The reach系列，超越了独立装瓶商高登·麦克菲尔Gordon & Macphail装瓶的有80年酒龄的格兰威特。而今年这款再破纪录的新酒，则是麦卡伦对老酒领域市场地位的进一步巩固。

据统计，目前在最古老威士忌排行榜中，麦卡伦的84年、81年、78年、77年、74年、72年已占据TOP10的半数以上，其余4款则来自高登·麦克菲尔装瓶的酒厂系列，此外第十一名的两款71年的威士忌也均为麦卡伦。

为了展现老酒的实力，麦卡伦母公司爱丁顿集团曾推出了麦卡伦Fine & Rare系列、耀红系列、珍稀酒桶系列等，部分酒款蒸馏于上世纪30-50年代，最早的可以追溯到1926年。那个年代受两次世界大战影响大部分酒厂关停，麦卡伦则是少数未停产的酒厂，这也是其老酒库存相对丰富的原因。

有熟悉麦卡伦的人士透露，麦卡伦应该还有更老的威士忌原酒库存，84年酒龄的纪录未来或将会被其自己再次刷新，不过什么时候再推出更老产品，可能要看高登·麦克菲尔的动作了，毕竟抢占这个头衔对品牌来说是稀缺的营销资源。

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2024年行情低迷，麦卡伦84年如果定高价会被买单吗？

在威士忌领域，更老的酒龄往往意味着更高的溢价，2022年麦卡伦发布的81年酒龄产品，售价12.5万美元左右（约合人民币91万元）。有威士忌从业者估计，这款84年的新品售价大概率会超过100万元人民币的关卡，具体要看爱丁顿怎么包装了。

用花式包装提高老酒溢价，是麦卡伦擅长的打法。以1926年蒸馏的原酒橡木桶为例，因只够装瓶40瓶威士忌，麦卡伦并未将其直接销售，而是分成四组进行包装，其中两个12瓶分别交给2位世界知名的艺术家设计酒标，另外1瓶未贴酒标由著名装饰艺术家进行手绘，剩余的产品有些放到了Fine&rare系列里，稀缺度、话题度进一步升级。

其中一款产品1987年拍出5000英镑的价格，之后身价不断翻倍，2023年以218.75万英镑成交（约合人民币1900多万元），刷新了最贵威士忌记录，在这个大幅溢价的过程中，也带动了其他投资产品及流通产品的价格增长。

不过这个“以高拉低”的策略在近几年受到了较大的冲击。

从二级市场的价格变化来看，麦卡伦的价格指数自2013年以来一直处于波动上升中，但在2022年到达顶峰后便大幅下跌。2024年7月份该指数已相比高峰下滑了18.76%，回到了2021年的状态。

烈酒商业由此推断，虽然81年酒龄产品曾卖出90多万元的高价，更多由于2022年处于威士忌鼎盛时期，但在行情低迷的2024年，麦卡伦的产品价格持续挤泡沫，因此84年酒龄产品即使更老、更有噱头，溢价过高的话，也许不易被市场接受。

而由于投资品增值能力降低，且部分2022年入局的玩家大部分都在血亏，这份寒意也传导到了流通产品中。有两个典型的例子，一是麦卡伦2022年在国内销量较大的经典雪莉桶12年从1680元的高价降至了现在的740元，另一个则是麦卡伦原先市面上较难看到的部分高年份酒款，开始频繁亮相电商。

相比于花费大量资金投资威士忌，当下的部分消费者似乎开始转向“真正的开瓶”，在这个趋势中多个苏威、日威品牌开始恢复消费品属性，而这种超高年份的老酒不仅非常贵，有些甚至已变为“木头汤”，更多是情怀、历史价值，市场接受度如何？

通过爱丁顿2024财年（2023年4月1日-2024年3月31日）业绩来看，在“超高端”策略下，麦卡伦实现了两位数的营收增长，这说明仍有投资者会为爱丁顿的高溢价策略买账。不过这一全球统一的策略，并未太考虑中国大陆市场消费降级的情况，有多位酒商曾和烈酒商业透露，麦卡伦18年、25年以及更高年份的产品现在几乎都卖不动了，而爱丁顿近两年对部分产品进行的价格微调，市场反馈也不太积极。未来爱丁顿的高端品牌策略如何变化？烈酒商业将继续关注。