圣诞节为何经常被葡萄酒商忽视(含动销攻略)|WBO观察

2019-12-18 10:20 WBO葡萄酒商业观察

文| WBO团队

圣诞节将至,这个与葡萄酒同为“舶来品”的节日,在中国拥有非常广泛的认知度和认同度。然而,许多酒商不知道如何将葡萄酒动销与圣诞节有机结合,认为借势圣诞节存在一定难度。

 

为什么很多经销商认为圣诞节帮助不大?

 

几乎每年圣诞节,WBO都会策划“圣诞节如何销售葡萄酒”的报道。但在采访中,WBO记者发现,喜欢圣诞节的葡萄酒商家并不多,许多经销商甚至认为这个节日对葡萄酒没有太多帮助。

 

众所周知,圣诞节与葡萄酒的场景可以轻松结合,圣诞节是国人接受度最高的“洋节”,拥有广泛受众。葡萄酒若搭车圣诞,有机会接触到更多年轻消费者。

 

对此,长沙葡壹精品酒业总经理方奕指出:葡萄酒与圣诞节的结合,更适合于零售渠道、即饮渠道。但是中国许多做葡萄酒的经销商,是卖给团购客户,用于商务宴席,与圣诞“错位”。

 

在南宁火鲤酒窖负责人刘杰锋也谈到了类似的原因:火鲤酒窖的客户相对固定,人流量并不多,故圣诞节没有特别的促销活动,仅做一点圣诞氛围营造。

 

深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠认为:圣诞节太短,仅1-2天,为了这两天大动干戈不划算。而且圣诞节离元旦和春节很近,因此很多酒商将其纳入了旺季的整体活动。

 

但王德惠指出:酒商关注圣诞节不多,只是因为许多酒商找不到很好的结合点而已,但这不妨碍它是一个重要的卖酒机会。

 

方奕表示:在圣诞节,葡萄酒至少可以在餐厅、酒店,以及门店发光发热。

 

有业内人士更是指出:如今葡萄酒行业都强调亲近消费者、提升专业度与体验感。对于主营团购、有门店的酒商而言,圣诞节其实是一个与更多零售顾客粘结、让门店可以实现转型的好机会。

 

产品契合很重要!他们在卖圣诞树造型的葡萄酒

 

那么,葡萄酒究竟如何借势圣诞?就此,WBO记者采访到多名圣诞节有营销动作及成功案例的酒商。

 


据醉鹅娘创始人王胜寒介绍:我们此前销售了一款圣诞树造型的酒,由于仅3000瓶库存,在圣诞节之前一个半月进行销售,目前早已售罄。此外,我们还把葡萄酒做成了圣诞老人的样式进行销售。

 

“猿小姐的甜酒铺”也在销售同样一款圣诞树造型的葡萄酒。店铺创始人袁旭指出:圣诞节卖酒,首先要选择外观和内容上与圣诞节有契合度的产品。

 

WBO记者发现,除了这款圣诞树造型的葡萄酒,袁旭还在销售“色彩缤纷”的各式甜酒、起泡酒。

 

主营商超、餐饮渠道的杭州鼎世贸易有限公司(Paradox)副总经理李格(Greg Perret)也表示:圣诞节卖酒,产品很重要。我们在圣诞节会主推口感浓郁的红葡萄酒,或者有喜庆氛围的起泡酒,包括香槟。我们有一款金色酒标的西班牙起泡酒,是专为圣诞节准备的。

 

“我们还会销售博若莱新酒。博若莱新酒的包装是彩色的,跟圣诞氛围很搭。这也是销售本年度博若莱新酒最后的机会。”李格说。

 

方奕介绍到:圣诞节在西方世界非常重要,法国、德国、澳大利亚许多酒庄都会推出圣诞节主题的葡萄酒。因此,寻找酒标应景的葡萄酒很容易。当然,也不一定寻找纯粹圣诞主题的酒标,毕竟圣诞周期太短,但可以寻找与新年、冬天应景的酒标,然后把整个冬季与春节都囊括在一起进行推广。

 

有酒商在门店教客人DIY热红酒

 

值得关注的是,近两年的圣诞节,不少针对零售的酒商都会主推德国的热红酒。毕竟,无论是包装与饮用温度,热红酒都有温暖感觉,属应景产品。更重要的是,热红酒在西方本就用于圣诞节,可谓师出有名。而甜甜的口感也适合入门级消费者的饮用习惯,对引流极有帮助。

 

醉鹅娘就在销售一款热红酒,并与圣诞节结合。该葡萄酒的包装就是红色,1升装价格为79元。王胜寒表示目前这款酒的销售业绩不错。

 


在中国开设60余家葡萄酒门店的齐饮葡萄酒连锁在圣诞期间已经推广了7年热红酒。据  CHEERS(齐饮)首席葡萄酒顾问&董事牛昂前介绍:每年圣诞期间,我们都会在门店教客人DIY热红酒,并推出热红酒的试饮活动,并通过视频、公众号、门店进行推广。

 

“这样做效果特别好,许多顾客从刚开始不知道热红酒是什么,到如今天一冷,一下雪、临近圣诞就向我们主动询问热红酒,很多顾客也买回去自己DIY。” 牛昂前介绍。

 

营造场景提醒客户消费葡萄酒

 

圣诞的氛围营造与体验也非常重要。袁旭介绍:商品介绍上则要强调圣诞的气氛,放大节日,就像淘宝放大双11的道理一样,让人觉得这个时期不买东西就不对劲。此外,还可制造场景,搭配圣诞或者葡萄酒周边的促销品来提高转化率。

 

李格也表示:我们在商超渠道会进行各种圣诞主题的物料布置。毕竟,圣诞节是一个需要自己创造的节日,而非被动销售——譬如春节。因此,圣诞节我们需要去提醒客户。

 


杭州鼎世贸易有限公司在陆家嘴开设的PARADOX餐厅也进行了圣诞氛围的营造。“玻璃窗上要贴很多圣诞节的装饰,圣诞树、雪花、MERRY XMAS,放一点圣诞节音乐,氛围瞬间温暖。”李格称。

 

PARADOX陆家嘴餐厅还会在圣诞那一周的周一至周五做一个迷你圣诞市场,在餐厅门口陈列展台卖葡萄酒。李格介绍到:陆家嘴的高端写字楼多,我们可以很好地去做这些商务人士的生意,因此,我们的布展时间是中午和下班,11:30-14:30,以及16:30-18:30。”李格介绍。

 

他再次强调:圣诞不是一个被动的节日,因此我们要给顾客一个借口买酒,比如圣诞节。我们会向顾客强调圣诞节适合与朋友和家人一起喝,跟春节前夕的商务宴席不同,因此人们应当买一瓶好一点的去跟家人、朋友喝。基于此,我们会更多从口感方面去营销。

 

王德惠建议:圣诞节是一个做体验式营销的绝佳机会。在这期间卖酒的酒商,都不要过分指望在圣诞节当天带来多少量,而要考虑让品牌得到传播,带来更多关注者,以及接下来如何把关注者转变成为用户。

 

至于圣诞时间短,王德惠则建议可以把时间延长,这可以参考商场做圣诞营销,以及中秋推月饼的一些经验。