i茅台罕见开启官方降价透露什么信号

近日，作为茅台官方线上直销平台的i茅台开启了为期数天的降价促销活动，以茅台1935为核心代表的数款茅台酱香系列酒以最低至75折的价格打折促销。

而实际上，这已是自今年以来，i茅台对系列酒产品开启的第二轮降价促销活动。尽管以茅台1935为代表的众多产品的市场实际成交价早已跌破官方指导价，但对于茅台而言，在以往从未有过对旗下销售产品进行官方降价的前提下，今年频繁开启的降价促销行为值得引人深思：其市场策略或已迎来巨大的战略调整。

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官降以茅台1935为首，最低至75折促销，已是年内第二轮

从整个促销活动情况来看，i茅台以“云购酱香 双重厚意”为活动主题，活动时间为：2月14日9:00-2月18日23:59，共集结了平台售卖的共计11款产品，包括了茅台1935系列、汉酱系列、茅台王子迎宾系列、贵州大曲系列等。

一方面，上述产品均参与满赠活动，下单满量及满额均可限时获赠相应的赠品，同时还能参与高价值的实物奖品抽奖；而其中的8款产品，包括茅台1935、汉酱酒(匠心传承)、汉酱酒(3.0)、茅台王子酒(金王子)、茅台王子酒(酱香经典)(2.0)、贵州大曲酒(70年代)、贵州大曲酒(80年代)、贵州大曲酒(似水流年)则开启了限时活动价。

以茅台1935为例，其原本的官方零售价为1188元/瓶，而平台限时活动价则为948元/瓶，相当于打了8折以下，同时还能参与满赠及抽奖活动。而最低的折扣则来自于茅台王子酒(酱香经典)(2.0)，算下来折扣已低于75折。

尽管活动时间仅为不到5天，但实际上这已是今年以来i茅台在酱香系列酒方面推出的第二轮降价促销活动。

在春节假期前夕的1月18日-23日，i茅台便以上述除茅台王子酒(酱香经典)(2.0)以外的其他7款产品推出了春节活动价，活动价设置大致基本与本轮降价幅度相似，甚至还更低。例如茅台王子酒(金王子)在上一轮的活动价为238元/瓶，比本轮更低20元/瓶，折扣已低至了7折。

一月春节活动价

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实际成交价仍远低于官方活动价，降价或为试探市场的价格接受度

尽管i茅台以罕见的官方降价促销，但对于官方之外的市场，其降价之后的活动价仍高于实际市场的成交价。

以千元大单品茅台1935为例，其当前的渠道批价仍在700元左右，而实际终端成交价普遍也仍均维持在750元-850元之间，不仅与官方指导价倒挂，甚至也明显低于了出厂价。

但尽管如此，作为茅台官方直销渠道的i茅台以直接降价形式的促销活动，仍然值得行业思考。

在此之前，i茅台上的促销活动，均是按照官方指导价进行，促销仅仅是对购买者进行抽奖、赠品回馈的形式开展，但今年以来则为直接降价，从某种程度上主动打破了其早先对产品设置的硬性指导价，不亚于重设官方指导价。

一位浙江的经销商就认为：“此举无异于茅台官方首次在其自有渠道承认部分产品的市场价格倒挂现状，并主动做出价格调整。”

从茅台披露的数据来看，2024年前三季度茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入147.66亿元，已低于了2023年同期数据，在没有大的经营调整下，业绩增长或已来到天花板，这或许也是降价促销的原因之一。

“一方面是迫不得已，这类酱香系列酒的市场成交价已远低于官方价格，i茅台的平台动销肯定也很艰难；另一方面，或许茅台高层也想通过i茅台的官方降价促销来试探市场的价格接受度，为后续的市场策略调整铺路。”一位白酒营销专家告诉烈酒商业。