曾被誉为“中资第一家苏威酒厂”的罗曼湖，终端动销遇阻

高瓴资本联合江小白在2019年收购罗曼湖集团，曾被认为是资本看涨威士忌行业的重要事件。但时隔6年有酒商透露，罗曼湖集团前几年对外透露的业绩增长更多源于压货，由于酒商库存充足且动销不顺畅，渠道价出现下滑。具体情况如何？

01 业绩高速增长背后，库存压在经销商手里

罗曼湖集团相关负责人曾透露，在被收购后的4年内，业绩实现了5倍的增长，年销售额在1-2亿元。但酒商反馈，业绩增长更多是由渠道压货拉动。

福建漳州洋酒经销商王志表示，“罗曼湖给经销商的费用比较高并且彼时正处于威士忌市场的上升期，有很多大商订货。但由于品牌比较新，流通性不强，目前这些大商的库存都比较多，动销有点难。”

为何终端动销不畅？福建厦门洋酒经销商刘坤分析道，“罗曼湖主推的入门级产品定价200-300元，比如罗曼湖12年单一麦芽当前零售价328元。但这一价位段已经被格兰菲迪、格兰威特等品牌占据，罗曼湖进来的晚，压货又比较集中，整体节奏没控制好。”

罗曼湖12年单一麦芽威士忌

“我已经有1年左右没采购罗曼湖了，原有的库存在过去1年基本上没有什么动销，现在有酒商在清仓抛货，罗曼湖12年单一麦芽渠道价跌到了240多元，罗曼湖本源也跌到了150多元，我周边的部分酒商也很久没做了，还有少数酒商在做包桶。”广州洋酒经销商李伟透露。

“2023年罗曼湖传出被高瓴资本挂牌出售的信息，彼时经销商信心就开始下滑，有一些人在甩货，罗曼湖的渠道价格也比较混乱，一些国际窜货的版本和行货价格相差30%-40%。”王志表示。

02 有酒商称“罗曼湖在以江小白模式打造奢侈品”

“罗曼湖集团旗下产品的溢价幅度较高，主要的支撑点是旗下格兰帝和小磨坊稀缺的原酒产量，这带动了整体品牌溢价的提升。此外罗曼湖近些年热衷参与各项大奖赛，也拿下来不少背书。不过就我自己感觉罗曼湖旗下的产品特点不太清晰，在市场推广中没太多记忆点。”王志表示。

以老酒来营销稀缺性也是罗曼湖曾对外透露的策略。罗曼湖集团董事、中国区管理合伙人张阳曾表示，“单一麦芽的稀缺性实际来源于老酒的储存，这种稀缺性是单一麦芽行业的特性，而不是通过品牌塑造而产生的稀缺性。”这可能也是罗曼湖多年来品牌影响力并未获得明显增长的一个原因。

“罗曼湖的经营模式有些矛盾，一方面强调稀缺性来抬高溢价，但又以类似江小白的模式强势铺货，尤其在电商和新零售渠道，就像‘用江小白模式打造奢侈品’，对于高端圈层来说其实并不容易买单。”李伟认为。

“罗曼湖模式在当前的市场环境下已不适用。”刘坤认为，“它前些年的增长其实是踩对了点，彼时行业正处于上升期，就算品牌不强势，但在高瓴资本和江小白的营销下会有些卖点。但现在威士忌的消费趋势已发生转型，经销商更追求真实的开瓶，头部品牌的入门级酒款成为动销的主流，这也导致罗曼湖这类二三线品牌的空间被进一步压缩。”

由于威士忌行业处于深度调整期，头部威士忌品牌同年份的产品价格同样在下跌，这对罗曼湖也会带来降维打击，加大其动销难度。

罗曼湖小桶匠

为了应对中国市场的变化，罗曼湖也在采取相应措施，如专门推出的100ML小桶匠，零售价57元，以期跟随由调酒风带动的小酒版洋酒销量上涨的趋势。对此天津我爱我酒负责人郭福生表示，“在新零售平台动销的都是大品牌，没有品牌力的很难卖动。”

*部分受访者为化名