逆势突围！张裕醴泉破局大众白兰地市场

近年来，国内白兰地市场风云变幻。进口白兰地品牌在国际贸易政策与宏观消费变化的双重挤压下呈逐步走弱态势，以及明显的市场下滑。

而反观中国白兰地品牌，尤其是以张裕旗下可雅和醴泉为代表的国产白兰地，却抓住机遇，实现对市场的深度导入和业绩的逆势增长。

从今年一季度来看，张裕白兰地整体实现正向增长，其中醴泉更是迎来40%的恢复性增长，在国内大众白兰地市场上呈现明显的突围之势。

01 一季度全国市场总体增幅达40%，主要战略市场均增长

近来，以“三大洋”为代表的进口白兰地呈现市场不断收缩、业绩不断下滑的态势。从中国海关给出的进口数据来看，今年一季度白兰地的进口量额分别再度大幅下滑63%、77.3%，呈现出异常明显的市场萎缩。

而作为全球白兰地市场的重要力量，中国白兰地则迎来增长窗口期，市场规模不断地扩大，产品的质量稳步提升，品牌的影响力逐渐增强。

尽管在2024年，由于受整个宏观经济形势与终端消费疲软的影响，国内各大酒种均受到严峻的挑战。不过随着2025年的到来，不同企业和品牌的市场业绩之间则开始出现明显分化。

据烈酒商业了解，张裕白兰地旗下的醴泉品牌，在今年一季度则重振旗鼓呈现蓬勃生机，市场业绩较2024年同期整体实现40%的增长，同时其所辐射的各个主要战略市场也均呈现明显增长，在当前这样仍处行业下行周期的情况下实现逆行而上，显示出自身品牌强大的韧性以及行业对其的市场信心。

具体来看，醴泉在山东这样的战略大本营市场，一季度市场业绩增幅约达130%，这一增长不仅体现了醴泉在整个地区的市场拓展能力，也反映出山东消费者对醴泉白兰地的高度认可。

而在华南这样的白兰地核心消费市场，醴泉则以差异化的市场下沉策略，在与各个国际品牌的激烈竞争中，依然在年销售数亿的市场基本盘之上再度实现了约12%的双位数增长，可以说，如此成绩在华南这样的一个高度饱和式竞争的市场下实属不易。

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健便在近期的2024年度张裕股东大会和投资者交流会上分享了相关的市场经验：“在行业大势并不友好的情况下，局部市场突破，是能带来逆势上扬的小气候的。通过去重点战略市场打饱和歼灭战，找更强的经营团队，集中更多的钱，锁定几种营销战法，就能把这个市场打透。”

这即是醴泉品牌在山东和广东等战略市场的做法。

所以这一系列的增长数据表明，醴泉在各个核心消费市场均迎来了明显的恢复性增长，通过强大的市场竞争力与产品优势，其在全国白兰地市场竞争中成功突出重围，并与传统强势的“三大洋”品牌形成明显的分化势头。

02 以大众消费定位，醴泉逆势突围

从整个终端消费市场来看，在近年来宏观消费趋势和理性消费的促使之下，白兰地的大众消费逆势崛起，一大明显的现象即是以“三大洋”为代表的进口白兰地，其主销产品价位也从原本500-800元降至300元左右。

而于2023年推出的新醴泉品牌及产品，其主要定价区间均集中在100-400元的大众消费价格带，尤其是100-300元价格带的白兰地产品在此之前几乎处于市场空白状态，这使得醴泉以极其符合当下消费趋势的精准定价实现了对白兰地新消费市场的全面覆盖。

“在当前经济形势下，消费者对于高‘质价比’的白兰地产品需求明显增强，而醴泉的这一价格定位正好契合了市场趋势，为其市场增长提供了有力支撑。这一策略也使得醴泉能够更好地满足大众化消费的趋势，从而迅速扩大了市场份额。”一位白兰地的经销商对烈酒商业表示。

而醴泉白兰地的成功不仅得益于合理的价格定位。

从产品本身来看，其由中国白兰地首席酿酒师团队研发，原料升级为100%纯葡萄酿造。在酿造技术上采用了国家级技术专利——陶罐和木桶双陈酿技术，收获了多达279种自然香气，酒体中的长链脂肪酸乙酯含量减少了30%，易代谢的短链脂肪酸增加了1.5倍，做到了“更柔顺、真果香、饮后更舒适”的独特东方口感。

陶罐和木桶双陈酿技术

同时，得益于醴泉运营团队对市场的精准把握和运营策略的有效实施，在各个重点区域市场，醴泉以下沉市场为切入口，通过引领国内白兰地消费场景的迁移，来完成市场的深度覆盖。

例如，醴泉强化了对宴席市场的精准切入，通过与酒店、餐厅等合作，将白兰地引入婚宴、寿宴、商务宴请等场合。这一举措不仅提升了其在宴席市场的消费量，还提高了醴泉品牌在该渠道的整体知名度和美誉度，将品牌与消费场景实现深度绑定。

而在对新型渠道的开拓上，整个张裕白兰地也均已来到新的市场阶段。

前不久，张裕便与国内夜娱渠道知名企业新玺悦尔集团开启了全新的深度合作，双方将在拓展国内夜场渠道、深化品牌影响力、拥抱年轻化消费群体方面迈出关键一步。接下来，随着双方合作的深入，醴泉势必也将进一步实现渠道更加多元化的布局，实现在传统白兰地核心夜场渠道的全面布局。

同时在新零售端，未来醴泉或也将进一步借助如山姆、盒马等终端以及即时零售这样的全新酒类销售赛道，实现从渠道到终端的战略下沉。

在针对全国各个区域市场层面，醴泉则以区域化定制的运营思路，因地制宜地夯实市场。以华南最具代表性的广东市场为例，其便辅以结合了本地消费偏好调整的“地域定制化”风味产品，主打本地化的适口性，实现对市场的差异化竞争。

通过精准的市场定位、有效的营销策略以及对大众消费市场的深耕，醴泉在整个酒类消费迎来宏观调整的当下成功逆势突围，显示出其在技术、产品及营销方面的多维度创新正持续为整个品牌的快速发展深度赋能。