对中国葡萄酒市场新消费特征的思考

文：魏德昌

2024年消费量持续下滑与结构性矛盾加剧，中国葡萄酒市场延续了自2018年以来的下行趋势，消费量同比下降19.3%至55万千升，产量下降14.5%至11.8万千升，成为全球消费萎缩的典型缩影。这一现象背后，既有全球葡萄酒行业气候危机、消费代际更迭等共性因素，也暴露了中国本土产业转型的深层困境：一是进口依赖与国产替代失衡；高端市场仍由进口酒主导，而国产酒在大众市场面临低价倾销与库存积压的双重压力。二是消费场景转型滞后：传统商务礼品需求锐减，但日常化、悦己型消费尚未形成规模。三是年轻群体流失：Z世代转向精酿啤酒、即饮酒（RTD）等低门槛品类，导致商超渠道销量下滑12%。

一、新消费特征影响葡萄酒消费

年轻化、健康化与葡萄酒场景重构。1.消费群体代际更迭，年轻化与理性化并行，多个电商平台的数据显示，年轻主力崛起，25-40岁人群成为消费主力，占比超60%，其偏好低酒精（≤12%）、低糖或无添加产品，推动低酒精度葡萄酒市场规模增长26%达400多亿元。理性决策，消费者不再盲目追求品牌溢价。2.消费场景多元化：从“仪式感”到“生活化”自饮与社交并重。家庭自饮（占比35%）、朋友小聚（28%）超越商务宴请（15%），推动小容量产品需求激增，女性消费者占比达80%。“葡萄酒+”体验经济葡兴起，如萄酒旅游、小酒馆等融合业态兴起。3.渠道变革。线上线下融合与即时零售崛起电商主导消费，53%的年轻消费者通过天猫、京东等平台购买葡萄酒，短视频与直播带货贡献超30%销售额，即时零售成为增长新引擎。线下体验升级，实体店通过品鉴课程、酒庄体验强化服务属性，41-50岁高收入群体更倾向在实体门店购买高端产品。4.品类分化。白葡萄酒逆势增长与价格带下沉白葡萄酒崛起，京东平台数据显示，2024年白葡萄酒销售额同比增长19.5%，王朝酒业白葡酒收入反超红葡酒，占比达31.1%。大众价格带扩容，百元以下产品占市场42.6%，张裕、西鸽等国产头部品牌加速布局40-100元口粮酒市场。

二、行业调整。品质升级、产区化与数字化转型。

1.品质化与产区品牌化产区经济效应凸显，宁夏、新疆、山东等产区通过风土特色塑造差异化竞争力。国际认可度提升，贺兰山东麓葡萄酒在国际赛事中屡获大奖，但国产酒品牌认知度不足仍是主要短板。2. 数字化与供应链重构智能酿造与精准营销：AI技术应用于种植监测、发酵控制，张裕等企业通过电商直供模式缩短供应链，库存周转效率提升20%。3.政策支持与国际化布局，工信部废止行业准入限制，中国葡萄酒出海有明显进步，据银川海关统计，2025年1-5月，宁夏共出口葡萄酒5万升，货值510万元，量额同比分别增长12.7%、7.6%。

三、挑战与机遇并存将持续很长一段时间。未来如何破局？

一是加强国产葡萄酒的认知教育。当下，部分消费者对国产酒品质存疑，73%仍偏好进口葡萄酒，国产酒需通过品牌创建和文化营销重塑信任。库存压力高企：经销商库存周转天数延长至90天以上，价格倒挂现象普遍，亟需优化产品线。气候与成本风险：极端天气导致全球减产4.8%，中国产区灌溉成本上升挤压利润空间。2. 破局路径强化日常消费场景：推出小瓶装、低酒精度、调配甚至无醇的即饮型产品，降低消费门槛，培育“佐餐酒”文化。文化赋能与IP打造：挖掘中国葡萄酒历史，通过影视、文旅融合提升情感共鸣。全产业链协同：整合种植、酿造、文旅资源，推动“葡萄酒+电商+旅游”生态闭环。3. 未来趋势结构性复苏：2025年进口酒品牌集中化与国产品质化并存，市场规模缩小并伴随着结构调整。可持续发展：绿色种植、低碳包装成为主流。

从“躺平”到“破茧”的产业觉醒

尽管2024年中国葡萄酒市场面临深度调整，但消费特征的演变揭示了转型的必然性：从依赖进口到国产崛起，从商务礼品到生活化消费，从面子消费到悦己消费，从规模扩张到价值创造。未来，行业需以品质为根基、以文化为纽带、以数字化为工具，在年轻化与健康化的浪潮中重塑竞争力。葡萄酒从业者不应该被动等待经济周期复苏，存躺平“过冬”的想法，而应该在消费变迁中找出新的机会，完成中国葡萄酒的破茧之路。