KA卖场陈列、促销、积分兑换如何提升葡萄酒销量

文| WBO团队

由于进口葡萄酒的品牌极度碎片化，加之葡萄酒在中国并不具备快消品的属性。大部分进口葡萄酒在KA卖场都存在进去难，动销更难的困扰。

最近，WBO记者先后采访多名专攻KA渠道的经销商，他们向WBO介绍了在KA卖场有效动销葡萄酒的案例。WBO将其整理成文，分享给读者。

地堆是重中之重，但需促销与导购配合

经营商超渠道长达20年的杭州鼎世贸易有限公司负责人李格（Greg Perret）认为在中国商超渠道葡萄酒销售与发达国家比较，存在低频次和高频次的差别。

“在中国的商超销售葡萄酒与在法国非常不同。在法国超市，每天都会不时有人来购买1-2瓶葡萄酒。但在中国的超市，可能一个下午都没有人来购买一瓶葡萄酒。不过，在中国可能会遇到一个人一次性购买1-2箱葡萄酒走，甚至同一个人会一次性购买6-7箱。”李格说。

基于此，在商超销售葡萄酒，一定要主动去吸引顾客。如何吸引？李格认为还是零售业传统方法，包括促销员、折扣、地堆，其中地堆最为重要。

“做地堆一定要在同一个地堆上放一个品牌的产品，有的超市是一个地堆上有好几种不同的葡萄酒，这是绝对不行的。其次，地推不仅面积要大，还要有一定商家自己设计，其物料的颜色、品牌风格都要与品牌的风格一致，让消费者一目了然。”李格说。

李格还指出：促销员的推广、折扣活动需要与地堆相互配合。我们需要有促销员去推荐这款酒，商家可以给促销员稍微高一点的提成，比如普通商品的提成为2%，目标销售商品为3%-4%。

多年经营商超渠道的吉林省苏荷商贸有限公司总经理高吉波也认为，终端必须有人推荐，没有促销员，不会有动销。

陈列须突出产品背书，根据买酒用途把消费者分为两类

陈列方面，成都四洋达商贸有限公司总经理郭海也给出了一些自己的建议。他指出：我们曾在销售的澳洲某大牌堆头的宣传物料上加入“澳大利亚第一品牌”的字样。后来《广告法》不允许这样标注，我们也会把一些相关数据资料给到促销员，让促销员在推广时作为话术使用。在销售一些弱品牌的、价格不贵的葡萄酒时，我们会在每一瓶酒加上带有“非原瓶原装进口，假一赔十万”字样的脖标，这些小办法能够有效打消顾客进入超市后，由于葡萄酒品牌碎片化属性，对购买与否举棋不定的态度。

高吉波认为：不同时间卖不同的货，把自饮型消费者和礼送型消费者分开对待，做不同的针对性活动，比如年节卖礼盒，平时卖单瓶。

拉高价格的买赠模式不完全适用，可尝试积分兑换

价格也非常关键。在KA卖场，许多葡萄酒商都喜欢做买一赠一的活动。但WBO最近接触的多名在KA卖场销售进口葡萄酒的经销商表示这招并不能对增加客户黏度并让商品持续动销带来好处。

据郭海介绍：我们最初也是做葡萄酒的买赠，但后来经过许多磨合与探索，最终摈弃了这种买一赠一的模式。这种模式较为粗暴，很多时候其实是拉高价格，再买一赠一。高吉波认为：商品价格必须合理，虚高的价格适得其反，不仅不会动销，还会被消费者嫌弃。

李格也指出：价格不稳定，品牌很难做，只要客人参与一次大力度的活动，就不会买原价的产品。买一赠一的力度太大，促销一旦停了，顾客就不会复购。

那应该用什么方式呢？李格介绍：我们曾把一款定价178元时性价比就很不错的葡萄酒做成138元的折扣价，顾客喝过以后，觉得品质真的很好，恢复原价后，觉得178元其实也可以接受，仍然会购买。

郭海则表示：对于价格不恒定的葡萄酒商品，可以采用买一赠一的方式。毕竟如今的消费者更多还是价格主导型，如果商超的价格高于电商，他们不会下单。但对于价格恒定的大品牌葡萄酒产品，则可以采用积分兑换制。如满1000元送两张电影票，2000元送加油卡，10000元送行李箱拉杆箱或小型恒温酒柜等。

“对于在商超长期购买我们葡萄酒的集团客户，只要达到一定金额，我们还会赠送酒庄游名额。而且，酒庄会承担一部分住宿、就餐的费用，把这些叠加起来的时候，价值还大于我给客户旅行产品本身的价格。”