“把这款酒价格打下来”成为一些网红带货套路？市场监管总局将重点打击直播价格欺诈行为！

文 | WBO团队

日前，国家市场监督管理总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（下称“征求意见稿”）的公告。

此份征求意见稿第八条重点打击网络直播营销中价格欺诈，业内人士认为这将规范葡萄酒商家在直播渠道的销售行为。

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价格欺诈在直播领域并不少见

该文件第十四条描述：针对网络直播营销中价格欺诈等问题，根据《价格法》，重点查处捏造或散布涨价信息、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

就此，北京君泽君（南京）律师事务所赵春祥指出：节日活动的大甩卖，也是商家常用的手法，但是标识的高价无从查起，对于一些酒商定制的进口葡萄酒品牌，消费者平常见得少，甚至根本没有见过，这些领域是商家在直播营销时利用虚假的价格手段欺骗消费者的高发区。

在直播营销领域，葡萄酒价格标杆虚高并不是一个少见的现象。WBO此前就曾报道过抖音带货的大V正善牛肉哥因葡萄酒涉嫌价格欺诈被职业打假人王海举报的事件。

由于葡萄酒的价格不透明，一些葡萄酒的销售商，会故意把扫码价做高，譬如200元/瓶的葡萄酒，折后价19.9元/瓶。但实际上这款酒的真实价值就是19.9元。这种手段经常商家用于在直播领域以及电商的其余渠道进行宣传。

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价格乱象影响了葡萄酒在直播渠道的可持续发展

快手江苏总代理、江苏东鹏科技营销总经理郭福生指出：现在直播确实有点乱，包括一些头部网红也是打价格战，各行各业基于价格的不透明，夹杂着价格欺诈与诱导，让消费者感到买到的产品似乎很便宜，实际上并非如此。这样的风潮，导致直播营销的退货率很高，比如服装品类达到60%-70%。

具体到葡萄酒行业，郭福生表示：如今一些葡萄酒在直播平台卖得很便宜，但品质低劣，其中一些还是国内灌装的擦边球。这样的产品用虚假宣传手段卖出去了，肯定也没有复购。

郭福生介绍道：市场监管总局及时将这份征求意见稿的推出，让直播营销更为规范是势在必行的。据我所知，未来做直播的自媒体或主播都有可能需要“上岗证”。当然，这些动作是有利于净化直播营销领域的。

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整治价格欺诈需综合治理

不过，也有人认为，直播营销的价格欺诈问题，并不仅仅是政策空白造成的。其根源还是葡萄酒产品信息不对称，价格不透明以及部分消费者对葡萄酒的“奢侈品”认知。

澳大利亚誉加葡萄酒集团品牌大使Claire指出：不仅仅是电商渠道，在线下渠道不把价格标得虚高，有的顾客是不会买的，因为有的人就需要这个价格，需要扫码价超出真实价格很多才行。对于顾客而言，喝葡萄酒、送葡萄酒是一种面子消费。

“这对于品牌方是一个头疼的问题，但是，部分葡萄酒也顺应了这种需求。”Claire说，“据我所知，一些小城市的客户，根本不要品牌，相反是哪里都查不到的酒最好。”

成都智水品牌策划有限公司总经理曾祥文则指出：一方面葡萄酒的价格不透明，许多顾客难以去评判，一方面也有一些消费者倾向于去购买最便宜的葡萄酒。因此，价格欺诈的问题，并不是推出一个法规，或者严打即可以解决的。让葡萄酒市场走向规范化，牵扯的问题太多，还需职能部门系统化的制定游戏规则。