李卫：产品带动品牌，把大金鸡做成天鹅酿酒集团的广告

文 | WBO 梦子

截至今年双十一，天鹅酿酒集团推出的大金鸡已完美收官，在传统渠道完成了全数预定。为保证12月25日能按时发货，11月8日已经不再接受经销商新的订单，除非客户同意一月收货。

大金鸡是天鹅酿酒集团继两年前大金羊成功推出后，再次通过预售模式在今年10月推出的葡萄酒爆款。这款产品为何可以有如此高的热度，在短短不到一个月的时间之内售罄？大金羊与大金鸡又有哪些不同？最近，WBO也独家采访到了天鹅酿酒集团董事长李卫，深入了解大金鸡独有的营销之道。

不是每个生肖都能做爆款

据李卫向笔者介绍：在推出大金鸡之前，他曾拿着设计好的产品图片在经销商内部进行过一番调查，看看大家是否感兴趣？能不能卖？经过内部考察探讨之后，不少经销商觉得还是有很大商机，并认为销售12万瓶差不多。
 

“于是，我们就基于此预算，最终设定了15万瓶的销售目标与生产计划。”李卫介绍到，“为何比调研时多出了3万瓶，还是因为我个人认为大金鸡是个不错的创意，我个人还是很有信心，于是决定再拼一把。但没想到的是，在15万瓶都售罄后，还有不少经销商在找我们要货。但事实上时间已经无法保证了，我们只有通知大家停止预售，现在拿货要等到1月中旬才能到货了，澳洲瓶子确实供应不过来，否则预计这次的预售将突破20万瓶。不过这还是让我很欣喜。”

谈到大金鸡为何可以这么快完成预售，李卫表示：认为一款产品一定要有特色，这种特色需要有深入人心的基础，可以通过一款产品来触动人们的心灵。

“在大金羊成功推出后，我们一直在琢磨这个问题。我发现并不是每一个生肖都可以触动人心的。比如遇到蛇年、鼠年、狗年……感觉没办法达到吉祥如意的感觉。但鸡年却可以，比如闻鸡起舞、乌鸡变凤凰、金鸡报晓等等，有很多吉祥如意的意境。大金鸡的定位，就是一款让中国消费者觉得吉祥的开年酒。”李卫说道。

采用预售制，针对传统分销渠道

谈到大金鸡的销售模式。据WBO了解，这款产品采用的是预售模式，主要针对传统分销渠道。尽管是预售，但还是要收到全款才算数。
 

“推出一个产品，周遭环境一定要干净。比如你推出一个爆款，一定要让对手不好模仿。大金鸡的所有时间节点都是按天算，我很早就在策划此事，10月份开始预售，12月15日成品一定要到港，清完关再发给客户，要让客户12月31日之前收到，他才可以在1月快速动销。今天竞争对手再去反应，只要是海外的，现在已经来不及了。它从把这个东西设计出来，到别人印出来贴在酒瓶上，都需要时间，再选好酒，灌装好，在海上漂，到港1月份，已经晚了。”李卫告诉笔者。

WBO观察到：如此注重时间效率，大金羊更多借鉴了工业品或快消品的做法，这样的确使得竞争对手猝不及防。

然而，葡萄酒在中国并非快消品。就连世界闻名的薄若莱新酒，由于销售时间太短，不少中国的经销商担心形成库存，都表示不敢做预售。那么，这一款针对春节的葡萄酒，为何又有那么多经销商敢接招？

通过WBO观察，这跟天鹅酿酒集团的一系列助销方式有密切联系。

所有营销都针对C端，增强体验感、饥渴感

“虽说我们是针对传统分销渠道进行销售，但我们的一切宣传，都是针对消费者的。”李卫讲到。
 

具体怎样宣传，李卫举出了两个案例：

第一，大金鸡本月已在澳洲正式上线，在当地一个大型超市进行销售，零售价为99澳币。在中国的一些电商平台上也售699元。但这些我们不为了真正产生多大的销量。主要的成交在传统渠道，我们让传统经销商预售199元。预售截止后零售价格调至699元，当然他也有可能还卖199，也可能卖299/399。这样做是为了给消费者营造出一个买涨不买跌的心理。就像中国人买房子一样，大家买之前希望房价跌，但买到之后都希望能涨。当你199买到后，看见卖399，心里多舒坦！

第二，在完成预售到交货的期间，我会大量的推送各种文案吸引消费者。比如大金鸡的瓶子做好了，让老外举着瓶子照相，完成装瓶时也发照片，然后还成请澳洲的葡萄酒专家来品鉴等等……这些作用都是用来预热。但消费者要1月份才能拿到货，我通过此来保证消费者对产品的热度。

“在营销时，我一定要营造出一种饥饿感，最好最终能形成没货还退钱或换其他货给客户。这样反而能促进C端销售。”李卫指出。

大金鸡的品质高于大金羊

那么，大金鸡与大金羊究竟有哪些不同？李卫指出：这次我们除了在传统线下经销商处分销，还将产品给到几家线上的B2B经销商预售，整个销售更加立体了。
 

更重要的是，李卫此次还给大金鸡的品质做了升级。天鹅酿酒集团内部把酒的品质分成1-5星，以前大金羊用的2星酒，而这次大金鸡则用3星。据李卫介绍：这个品质的酒，即便在1919做活动时，零售价都在300元。平时这个品质卖499元。而这一次不仅199元，而且还是个1.5L装的。非常划算。

“与大金羊一样，我不把大金鸡做成常规产品，这个产品我们品牌方其实并不赚钱，我只把它当作广告，当消费者不认识天鹅时，可以通过大金鸡来对天鹅庄形成好印象，从而认识天鹅。这比任何广告都有用。”李卫指出。