卡斯特战略思考篇 | 李道之：抛弃贸易思维做品牌的这几年
“大多数葡萄酒企业都没有跳出贸易思维的老路子，在多年间对行业造成了无以复加的伤害。”2019年，上海卡斯特酒业董事长李道之留下了这句话后，就鲜少在公众视野露面了。
作为一个几次改变过营销战略、每次都能精确踩准时代脉搏的成功商人，同时也是中国进口葡萄酒行业的第一批从业者，李道之此举有何深意？在对其进行专访后，WBO得到了答案。
“我们想要告诉消费者，到底什么是真的卡斯特。”这是李道之两年后对卡斯特新战略的首次公开发声。
01
起家史：一瓶进口葡萄酒的春秋
1995年，李道之从欧洲归来，成立了上海班提酒业有限公司，成为国内最早一批进口葡萄酒企业；
2008年，为了在中国进口葡萄酒行业打响名气，卡斯特酒业有限公司创立。
2011年10月26日，卡斯特与世界品酒大师让·路克·波多签订了独家战略协议，这位曾在1976年被评为法国最佳品酒师、又于1983年首届全球最佳品酒师比赛夺得冠军的顶级品酒师，为卡斯特在法国把关选择风格各异的葡萄酒产品。
世界品酒大师让·路克·波多
进入规模扩张期后，卡斯特建立起了完善的全国运营商体系，通过代理商定制的路线，实现了年销量在节节攀升，并创造了一年销售800万瓶的记录，让一众企业难以望其项背。
在行业人士看来，李道之近三十年行业经验的积累、世界级品酒师对品质的把控、运营商体系满足消费者需求，使得卡斯特酒业建立起领先的业绩和知名度，成为国内现存历史最久的葡萄酒进口公司之一。
然而，李道之并未沉浸于销量增长的喜悦，反而展开对未来的担忧。
02
反思期：进口葡萄酒行业的三个痛点
“进口葡萄酒行业到底该往哪里走，是2018年左右我思考最多的问题。”回顾“那段时期”，李道之娓娓道来。
那段时期是指2012年之后。受国内外宏观经济的影响，欧债危机加剧，进口葡萄酒市场下滑严重，加上国内消费者对葡萄酒认知的提升和消费的理性化，行业进入整体调整期。
亲历过这段时期的李道之敏锐地发现，进口葡萄酒有越来越多的问题和冲突暴露出来，他反复思索这些问题，并寻求妥善解决的方法。
问题一：整个行业失去持续赢利点，“朝阳行业”进口葡萄酒路在何方？
“一个行业中有龙头企业、标杆企业，这个行业才是健康的，当龙头企业不盈利时，这个行业一定是有问题的。”根据李道之的回忆，在进口葡萄酒行业整体上行期间，业内就有很多企业都出现了利润和销量缩水的问题。
尤其是在2016年发展到顶峰之后。纵观进口葡萄酒的市场现状和管理体制，业内普遍认为，进口葡萄酒存在质量和监管两个层面的问题，市场混乱，导致标杆企业销量、利润逐年降低。
问题二：贸易思维严重透支行业，“大商制”普遍模式该如何改变？
“进口葡萄酒的路径就是大商制的模式，大商制是否有优势？答案是肯定的，但长此以往我认为劣势会压过优势，比如会透支品牌。”李道之表示，这段时期进口葡萄酒尚未像国产葡萄酒一样探索出正常的商业模式，既没有做品牌，又也没有做渠道，市场缩水后，导致大量企业抛弃进口葡萄酒，转向做酱酒，这不是一个正常现象。
在李道之看来，“贸易思维”就是利用运营体系和开发产品，在发展早期有着反应迅速、满足多价位市场需求的优势，然而发展到市场规模后，同质价廉的产品和临时利益不利于企业长远发展，太多复杂的产品甚至会透支企业的品牌力。
“为什么到现在行业一直在下滑？就是因为进口葡萄酒没有把渠道的商业逻辑搞通。”李道之认为。
问题三：产品分散，如何正本清源、解决市场认知问题？
“2018年左右有声音称我们是‘最熟悉的陌生人’。”李道之回忆道，“市场上产品很多，消费者都听过卡斯特的产品，但假货也纷纷出现了，我们需要告诉消费者，到底什么是真的卡斯特。”
“进口葡萄酒面临着行业问题，卡斯特也是。”在李道之看来，各个国家的进口葡萄酒在中国各地争奇斗艳，集中力量宣传主要产品，消费者的市场认知问题，是解决问题的第一要素。
问题四：经销商门槛过低与消费者门槛过高之间存在矛盾。
业内普遍认为，由于进口葡萄酒市场在长期以处于一众无品牌的无序状态，不少经销商倾向于选择利润更高的OEM产品，行业整体品牌碎片化严重，经销商与消费者之间的矛盾激化：一方面，进口葡萄酒供应商繁多，经销商门槛低；另一方面，葡萄酒教育“内卷”严重，对消费者的辨识能力提出了过高的要求。
“如果为之奋斗了大半辈子的行业是没有前途的，那会是一件很可怕的事情，找出一条更适合行业发展的路，这是我们想改变的初衷。”带着对行业的反思，李道之决定，开始在卡斯特酒业内部进行一系列战略调整，在摸索中前行，寻找一条可以解决进口葡萄酒行业痛点的革新的路。