安东尼世家大小姐Albiera谈中粮名庄荟和意酒推广
中粮名庄荟有潜力成为一个好的合作伙伴；意大利应该依靠独立的推广机构抢滩中国市场。
--Albiera Antinori
意大利葡萄酒在中国逐渐走红，探路者的故事值得分享。
我们是在成都首座万丽酒店的大堂吧见到了安东尼世家的大小姐阿碧拉安东尼Albiera Antinori。“三天来，我都在这：开会和采访在一楼，二楼是研讨会，三楼则举办一些活动和晚宴…中粮集团COFCO在此召集了300名经销商，在这家酒店组织了很多活动”。
中粮集团旗下的中粮名庄荟是安东尼世家的新进口商，众所周知，该集团是中国最大的粮油食品进出口企业，自2014年，名庄荟开始经销一些自己代理的葡萄酒品牌，例如，奔富Penfolds、桑塔丽塔Santa Rita和福斯蒂诺Faustino。几年前，中粮名庄荟首次叩响了安东尼世家的大门。
“他们在寻找一个意大利酒庄品牌，恰好我们也想改变彼时的形势，故而，双方最终开始会面洽谈。” 阿碧拉说道。
可想而知，这是一个冗长繁琐的商议过程：相比一些小型进口商，中粮这样的国有企业拥有自己的流程和步伐。“幸而，经过一段时日紧锣密鼓地讨论和商榷，酒款最终在去年10月份到达中国，并且是对方要求的酒标。”中粮名庄荟的经销渠道也随之开启。本次成都春季糖酒会标志着双方合作关系的正式启动，我们有幸借此机会采访了安东尼世家的总裁，也就是阿碧拉，探讨了该酒庄在中国的发展历史、曲折、目标和期望。
△WineTimes在采访Albiera
在与中粮名庄荟结盟之前，安东尼世家在中国有过多个不同的合作伙伴，你们是什么时候首次进入中国市场的？这些年来又发生了哪些故事？
大约15年前，我们就已开始进军中国市场，起初几年是与美夏Summergate合作，接着是开放式代理，主要进口商是浩奈Hoonay、Ruley和灵笙Links Concept。这段合作让我们意识到不同的发展机遇和销售渠道，以及相比美夏这样的传统外国经营者，中国本土进口商所拥有的额外市场空间，前者主要为高星级酒店、西餐厅供货，但是中国特色的葡萄酒生态并非仅限于此，所以我们决定尝试‘本土经销商’。
那么是否代表着现在一切会变得容易很多…
市场本身存在的波动性势必会引发其他方面的一些问题，这是恒古不变的规律。所以我们说：好吧，确实该选择一个中国合作伙伴，但得是一家“更有组织架构”的企业，所以我们最终敲定中粮。
极少有意大利酒庄对他们在中国的发展形势感到满意。你觉着现在的合作公司是最佳选择之一吗？
我们花费了很多时间才启动了这台庞然机器，可以确定的是，我们现在的选择是一个有潜力合作良好的对象，但是对我而言，‘最佳形势’意味着能够带领我们的葡萄酒进驻最好的专卖店、最好的餐厅，以及在中国全境拥有经销网络。目前我们基本上只是刚刚开始而已，这两天我们会极力推动项目的启动，而在未来的6个月双方将更加了解彼此，现在相当于一切从头开始，因为渠道跟我们此前开辟得大有不同，加之中粮在全国范围内长期积累了不同的客户群。
△安东尼世家迄今已传承26代
对于像安东尼世家这样的酒庄而言，理想的中国合作方应该是什么样子？
一个慎重的进口商不会轻易许诺浮夸的数字，他们销售自己代理的葡萄酒，并在营销的同时推广酒庄的品牌形象…再者就是有可能提前付款。
在中国，你可以轻易卖出去很多酒，但是很难建立品牌形象。销售和打造一个长远的品牌形象之间存在很大的差异。
那么，中粮名庄荟是否符合所有的这些特点？
中粮对我而言是一个庞大且国有化的合作方，我们双方几乎用了一年的时间才走到一起，现在已经4个月了，酒款也都到场了，显然他们很清楚如何针对安东尼世家的品牌价值进行一场行之有效地推广。他们需要登台开场，而我们需要支持他们。
截止目前，可有什么矛盾显现？
合作旅程的前期充满了一些问题：酒标、客户群…他们还指出我们葡萄酒的一些特点无法完美吻合中国人的口感（比如，高酸度、高单宁）；但这些正是意大利葡萄酒的独特之处，所以我们应该告诉消费者这些酒适宜佐配菜肴，推广餐酒搭配文化。
通常，中国代理商希望完全掌控他们的营销事务，尽可能少的受到外国合作方的干扰。我猜想中粮这样的企业更不会接受太多干扰，在哪些方面，你感觉或者已经感受到自己应该发声？哪些方面你又应该不插手？
总有一些对规矩的坚守，尤其在我们这方面更为严重；对我们而言，我们无疑要保护酒庄的核心地位，并且传达跟世界其他国家一致的品牌内容，我们尽最大可能的听取他们的想法，他们也看起来在听取我们的意见。举个例子，在线上销售和他们实体店方面，我们放手让他们去尝试他们想做的，因为在不了解中国客户的情况下我们很难找到其它方法。
△中粮名庄荟在成都双流机场的广告牌，中间酒款为安东尼世家的天娜。
你们是从那些酒款着手合作的？
在实体店和餐厅渠道是天娜Tignanello、安东尼庄园Villa Antinori和我们的布鲁奈罗Brunello。
圣克里斯蒂娜Santa Cristina主要在京东、天猫这些电商平台销售，以及中粮经营的专卖店。日后还会有一些其他酒款加入。名庄荟希望主推天娜，这对想在一个国家主推一个大单品而言是可以理解的；与此不同的是，我们在意大利更为注重安东尼庄园的营销。
此外，我们依然跟我们的老进口商灵笙酒业保持着一定地合作，他们负责安东尼世家在酒店渠道和香港的代理权。现在，我们各方已经达成了明确的渠道分管共识。
你们双方达成了怎样的合作目标和期望？
我们并没有定下确切的数字和销售量或销售额方面的目标，我们决定先从少数几款酒入手，看看发展如何，一年之后再分析一下形势。如果非要说目标的话，那我们的目标则是希望以一种正确、有机且可持续的生态方式发展中国市场，并且良好的定位每一款葡萄酒。我们双方将在再次审核形势之前给此过程三年的时间。
这全取决于他们在我们身上所投入地付出，以及他们是否爱上了安东尼世家和意大利葡萄酒；再者，评估‘意大利’这个品牌或名字在中国市场、旅游业和国家推广方面的影响力也同样至关重要。
△安东尼世家家族成员合影,作为
回到意大利方面的话题，你认为它在中国的普遍问题是什么？
看起来，要回答好这个问题有些困难。智利人和澳大利亚人通过降税和政府方面的协议开辟了他们在中国的道路，早行一步且领先于我们，致使我们一时难以赶超。但是我尚不能厘清到底是因为意大利没有价格适宜的大品牌，还是人们对于什么是意大利缺乏足够地理解？
那么，应该如何克服这些短板？
一个成功的体系理当先推广那些意大利的卓越之处（指最好的品牌），但是我们无法将这个方法运用到整个行业领域，因为不能只筛选几个品牌进行推广，这将是一种过失。
只针对意大利这个慨念本身进行沟通有些危险，且过于宽泛模糊；我们有必要通过开展教育的方式，向中国消费者介绍意大利本土葡萄品种和特产，以此作为意大利独特性和悠久历史产物的象征，并且结合三大地域方位：北部、中部和南部。政府部门不能只选择他们中的任何一个，而是将他们融为一体来推广。大家也不应该只在葡萄酒方面合作，而应在中国共襄盛举，齐心协力共同铸造意大利产品的品牌形象。
Albiera Antinori
△图片来源：Italy beyond the obvious
但如今，每当你近距离接触实际操作时，就会发现很多问题。我刚刚经历了ICE在美国的推广项目，每个人都想参与其中，但却总会有这样或那样的障碍阻挡住一个有效项目地推进。我在纽约时提出的方案同样完美适用于中国 – 在这个国家设立一个意大利葡萄酒的办事处，由一个拥有学术认证的独立人士领衔，不管Ta是葡萄酒大师还是WSET四级，或者是一个讲师。并由这个被任命的人独自选择适宜推广意大利品牌形象的葡萄酒，这样操作起来势必会容易很多，难道不是吗？
可是一旦想到要任命一个外国人或独立的第三方人士来担任该角色，这对于意大利人来说简直就是不可能的事儿。
感谢安东尼世家亚洲经理Elia Atzori提供的部分照片
采访 | Bianca Mazzingh、Emily Xie