葡萄酒消费升级并未开始，消费者开始挑口味、经销商开始挑品牌——专访圣加美图酒业集团董事长张轶
文 | 梦子
2017年已悄然过去一半，上半年的进口葡萄酒数据不好看，业内老板也都反馈生意不好做。行业情况究竟如何？市场发生了哪些变化？日前，WBO与葡萄酒品牌运营商圣加美图酒业集团董事长张轶先生聊到了此事。
圣加美图2016年采购进口葡萄酒500万瓶，海关进口数据雄踞全国前十，是我国进口葡萄酒龙头企业之一，是我们观察到进口葡萄酒领域为数不多业绩增长的大公司。近日恰逢圣加美图半年会议召开之时，张轶也向WBO介绍了圣加美图这半年的情况，以及他亲临一线所见的市场真实情况。
中国葡萄酒行业距离“消费升级”还很远
WBO：如今许多人都在提“消费升级”，您认为消费升级在葡萄酒领域如何表现？为应对消费升级，贵公司在产品升级上有何举措？
张轶：我不认为当前的市场情况可以称之为“消费升级”。市场有声音讲，之前喝餐酒的消费者，现在开始喝中级庄了；之前喝中级庄的，开始喝名庄了；小众产区也更受欢迎了。我认为这样的市场导向很糟糕，市场在缓慢发展，但距离“消费升级”还很远，对价格的敏感度还非常高。所谓“消费升级”，仍然需要漫长的文化教育和销售引导，我们需要更耐心。
但是，近几年我们的确发现，消费者对品牌的认知度提高，对口感更有要求，之前去烟酒店买酒，只关心价格和包装，现在会去关注出口国或者口感，这是非常好的现象，但我们认为这最多算作口感升级，而不是真正的“消费升级”。
因为口感升级，圣加美图也一直在微调产品，从而更好的满足市场和品牌的发展。例如我们最畅销的乐菲系列，上市三年，口感升级不下5次，在工艺、品质上面都有相应的提高。但由于竞争激烈，我们也只能开源节流，同时去满足消费者对价格、对口味的敏感性追求，走差异化竞争之路。
2017上半年是行业三年来最疲软的时期
WBO：半年时间过去了，葡萄酒行业进口数据总体不乐观，请问贵公司半年业绩如何？可否透露一些？
张轶：从今年整体市场环境看，这应该是近三年之中最差的一个半年，市场很糟糕！原因我们总结三点，其一经济大环境不好，酒水市场整体在萎缩；其二，白酒价格上涨，同时大品牌对经销商资金进行大肆掠夺，直接导致经销商对进口葡萄酒资金分配不足；其三，政府反腐力度加强，范围扩大，对酒水市场进一步压缩。三点原因，导致今年上半年进口葡萄酒市场下滑。
我们圣加美图多年来一直平稳发展，得益于不冒进的经营策略。今年上半年，圣加美图总体销量增长了27%，市场分布也进一步完整，以前布局不足的西北市场，今年也取得长足进展。传统优势市场西南、华中、山东等传统市场也继续保持优势，并且在华南打造多个样板市场。但不得不承认，我们做得非常努力、非常艰苦，所以我常常说，进口葡萄酒市场，是一个小而不美的市场。
打造样板市场：还是老套路有用
WBO：您刚才提到了样板市场。品牌运作离不开样板市场的打造，目前贵公司样板市场打造的情况是怎样的？
张轶：我们成功运作了多个样板市场，可以重点说下广东市场。广东是进口葡萄酒最难做的市场，那里充斥着大量的贸易品牌、水货，市场也极为碎片化，消费者对进口葡萄酒不信任，但长城张裕反而销量有增长，说明的问题即是：经销商越来越明白，应对进口酒市场的乱象，坚持品牌建设和运营是唯一有效的办法。
我们从去年3月进入广东，一年时间在以汕头为中心的粤东地区，取得了区域的绝对领先地位，短时间打造多个样板市场，用的还是老办法。第一，依靠线下活动，品鉴会、答谢会等，增强和终端的互动。从去年开始，在粤东市场200人以上的品鉴会我们办了30场以上，中小型品鉴会也超过200场，活动看得到效果，经销商也愿意配合；第二，我们强化了法国酒庄游活动。近两年我们组织了超过50名广东区域的经销商和区域内的意见领袖，去到我们的上游厂商做考察和观光，通过口碑传播，带动品牌影响力，你要看到，其他企业做酒庄游都委托旅行社，而我们每次都是专业品酒师亲自带队，确保品牌传播的质量，这应该是一个推广亮点吧；第三，投入大量线下陈列，确保市场能见到我们的产品，也配合大量地推工作，广告投入等，增加品牌曝光率。
这都是很老套的方法，但在这种竞争激烈的市场，老办法反而焕发出新活力。在粤东市场，我们用短短一年多时间在进口葡萄酒领域成为第一品牌，我认为这非常有借鉴意义，我们也对其他区域市场更有信心。
品牌碎片化时代已经结束
WBO：对于葡萄酒行业内一直讨论的“市场碎片化”加剧，您怎么看这个问题？葡萄酒企业应该采取什么手段来应对碎片化市场？
张轶：我不认为葡萄酒行业碎片化加剧。例如四川市场：四川是葡萄酒三线市场，照理说应该非常碎片化。但圣加美图在这个碎片基数本身非常大的市场，今年上半年还完成了40%以上的销量增长，在川东、川北还实现了1倍以上的增长，这说明市场开始趋势是高度品牌化，而非高度碎片化。
同理，广东若是高度碎片化市场，我们就根本没有机会做成粤东第一品牌。现在消费者对品牌的认知已经高很多。会跟经销商讨论口感、产区、级别、品牌，这会推动经销商开始加速向品牌商靠拢。
事实上，经销商对进口葡萄酒已产生排斥，因为稳定性差，一些贸易商可能隔几年就不做了。这导致经销商大面积放弃小品牌或者商贸产品，开始转向经营品牌货。我们一直坚持做品牌做服务，帮助经销商动销，培训客户，所以市场扩展很快。因此现在还存活的葡萄酒企业，应该考虑在碎片重整方面完成转型。应对碎片化最好的办法，是把碎片拿过来拼凑变为我们自己的东西，这是一种品牌吸附力。
法国酒庄为中国市场升级口感
WBO：作为法国聚葡集团(Advini)中国的战略合作伙伴，法国方面对贵公司市场拓展活动有什么具体支持？
张轶：我们与法国聚葡集团(Advini)在中高端产品上有许多重要合作，我们是Advini在中国最重要的合作伙伴之一。聚葡旗下的几个核心酒庄，我们都是中国独家运营商，包括前段时间，法国聚葡集团(Advini)董事长安托万先生也专门到成都来拜访我们公司，对我们的市场工作表示肯定，同时也提出了一些合作愿景。
如上所述，我们一直认为中国市场是一个口感升级的市场，除了中低端产品进行长年升级。中高端酒庄的拥有者也与我们共同努力进行不间断的产品改造。比如，中级庄小马庄（Chateau Patache d’Aux）的技改工作将在年内完成，酒品品质会继续提升。同时我们对中高端消费者始终在进行引导。我们陆续向法国聚葡集团(Advini)高端酒庄输送了不低于1000个经销商和消费者代表去参观访问，了解法国文化和品牌内涵，从而极大推动了在中国市场的变化。聚葡也会进一步加大这方面的投入，共同把中高端酒庄在中国进行更大的传播。
我们在各地大量的品鉴会，他们的酒庄品牌代表都会参与，现在法国聚葡集团(Advini)还专门从法国派驻人员在中国来支持这些活动。